老字號(hào)有效地平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新、穩(wěn)定與變革之間的關(guān)系并不簡(jiǎn)單。傳承的是童叟無欺的商業(yè)道德、精益求精的工匠精神等,而創(chuàng)新意味著不能再用老的營(yíng)銷方式做現(xiàn)在的市場(chǎng)。萬變不離其宗的是一定要以消費(fèi)者需求為核心。

  老字號(hào)企業(yè)在歷史傳承、品牌口碑等方面擁有天然優(yōu)勢(shì),但近年來有不少百年老店在市場(chǎng)中遭遇生死“劫難”……在這種情況下,如何為老字號(hào)企業(yè)注入“長(zhǎng)壽基因”?

  近日,《工人日?qǐng)?bào)》記者實(shí)地走訪吉林省內(nèi)兩家“創(chuàng)新型”老字號(hào)企業(yè),一探究竟。

  打破家庭作坊式經(jīng)營(yíng)

  始于1908年、靠賣豆腐串起家的吉林省老字號(hào)老韓頭清真食品,曾因家族式經(jīng)營(yíng)、小作坊式生產(chǎn)、抱守小富即安心態(tài),險(xiǎn)些在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。

  “老字號(hào)企業(yè)發(fā)展最大的問題,就是傳承人的問題。如果傳承人沒有開拓精神,不懂現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)方式,就會(huì)走下坡路!遍L(zhǎng)春老韓頭清真食品有限公司董事長(zhǎng)、老韓頭第四代傳人回春偉說。2005年,他準(zhǔn)備接手家里的加工廠時(shí),公司相對(duì)重要的崗位幾乎都由親戚擔(dān)任,管理亂。在說服父母后,決定“刮骨療毒”,第一步就是讓所有親戚退出,建立全新的管理團(tuán)隊(duì)。

  去家族化的改革過程并不平靜,最嚴(yán)重時(shí),親戚們甚至要拿著菜刀過來打架。經(jīng)過反復(fù)溝通,最后回春偉給了大家一筆補(bǔ)償,讓他們出去二次創(chuàng)業(yè)。隨后,他用將近5年時(shí)間組建、打磨出一支高效團(tuán)隊(duì)。其中一部分是從外面挖過來的精英,一部分是直接從內(nèi)部的年輕人中提拔起來的,平均年齡25歲。

  “做熟食鹵味,渠道非常重要,企業(yè)原來的經(jīng)營(yíng)方式是自然式開店、被動(dòng)式等待。而我們的新團(tuán)隊(duì)中,大家各司其職,招商、電商、選址等都有專門的小組來做,渠道拓展細(xì)化片區(qū),陳舊的管理模式被完全顛覆。”回春偉說,在這支團(tuán)隊(duì)的開辟下,企業(yè)在長(zhǎng)春市內(nèi)門店數(shù)量不到兩年就從十幾家激增至100多家。

  隨著市場(chǎng)的裂變式拓展,企業(yè)產(chǎn)能和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的不足日益凸顯。為拓展產(chǎn)能,不到5年間,回春偉讓加工廠搬了兩次家,第二次直接買了一塊2萬平方米的地,按照專業(yè)的工業(yè)化設(shè)計(jì)建起1.5萬平方米的廠房。為此,他頂著巨大壓力,賣掉全家人的房子,想盡一切方法才湊齊資金。

  不過,一切付出都是值得的。在回春偉的改革創(chuàng)新下,老韓頭年銷售額已達(dá)1.6億元左右,足足是其剛接手時(shí)的8倍。

  建立以客戶為中心的營(yíng)銷模式

  起源于1812年的中華老字號(hào)榆樹錢白酒,21世紀(jì)初期,因固守傳統(tǒng)營(yíng)銷模式等原因,陷入過市場(chǎng)萎縮、經(jīng)營(yíng)困難、資金短缺、技術(shù)滯后的困局。

  “老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于‘老’,問題也在于‘老’。市場(chǎng)環(huán)境不斷發(fā)生改變,企業(yè)如果還用老方法去做經(jīng)營(yíng)管理和銷售,與消費(fèi)者實(shí)際需求脫軌,肯定行不通!奔质∮軜溴X酒業(yè)有限公司總經(jīng)理陳煒說。

  2009年,金東投資集團(tuán)有限公司全資收購(gòu)面臨困境的榆樹錢酒業(yè)。不久后,擁有多年白酒釀造、品牌打造和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的陳煒受集團(tuán)委派走馬上任。在深入剖析企業(yè)發(fā)展問題后,陳煒將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在品牌打造和創(chuàng)新營(yíng)銷模式上。

  “想要重新找到屬于我們的消費(fèi)者,打造鐵桿粉絲,不是像廣告為王時(shí)代那樣,砸錢打幾個(gè)廣告就可以,必須圍繞消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)需求、文化需求、消費(fèi)需求深入挖掘品牌價(jià)值,一切圍繞消費(fèi)者需求與服務(wù)這個(gè)核心,去打造品牌!标悷樥f。

  當(dāng)時(shí),恰逢國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)開始深度調(diào)整,很多中小企業(yè)無法適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展紛紛倒下。 榆樹錢逆勢(shì)突圍,在榆樹市投資10億元建成“中國(guó)北方首家體驗(yàn)式白酒莊園”,將榆樹錢酒業(yè)的生產(chǎn)能力擴(kuò)大了10倍,且在全國(guó)多地建設(shè)酒文化體驗(yàn)館,相繼吸納幾十萬名消費(fèi)者參觀體驗(yàn)。同時(shí),圍繞以消費(fèi)者為核心的理念,陳煒還策劃了私屬封壇酒、白酒銀行等一系列切合市場(chǎng)需求的品牌營(yíng)銷活動(dòng),并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),在開發(fā)小程序、探索電商經(jīng)營(yíng)、提升消費(fèi)者購(gòu)買附加值等方面做了很多文章。

  “在莊園和體驗(yàn)館里,消費(fèi)者可將參觀、體驗(yàn)融為一體,系統(tǒng)學(xué)習(xí)白酒的文化知識(shí),甚至親自動(dòng)手,調(diào)制一瓶獨(dú)一無二的專屬自己的白酒!标悷樥f,好的產(chǎn)品首先要有好的品質(zhì),而且要讓消費(fèi)者有參與感,營(yíng)造一個(gè)可全感體驗(yàn)酒文化的優(yōu)質(zhì)環(huán)境,讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)品質(zhì)與酒文化,堅(jiān)持品質(zhì)、品牌與文化三者并行,方能形成消費(fèi)者認(rèn)同的品牌價(jià)值。

  經(jīng)過多番的創(chuàng)新與嘗試,榆樹錢重?zé)ㄉ鷻C(jī)。2020年,榆樹錢酒文化莊園被評(píng)定為國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū),成為吉林省工業(yè)旅游名片,其生產(chǎn)的中高端系列白酒已成為該省白酒的代表。

  尊重傳統(tǒng)而不僵化

  “傳承和創(chuàng)新是老字號(hào)持續(xù)發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵詞,傳承的是老工藝、好品質(zhì),比如榆樹錢的釀酒技術(shù)、酒海工藝等是經(jīng)過七代技術(shù)團(tuán)隊(duì)摸索出來的,這些一定要傳承下去且越做越好。而創(chuàng)新就是不能再用老的營(yíng)銷方式做現(xiàn)在的市場(chǎng),要有新潮的東西持續(xù)獲得不同時(shí)代的消費(fèi)者的青睞,才能讓品牌立于不敗之地!标悷樥f。

  有數(shù)據(jù)顯示,新中國(guó)剛成立時(shí),約有1萬多家老字號(hào)。但發(fā)展至今,中華老字號(hào)企業(yè)名錄中只剩下1000多個(gè)注冊(cè)商標(biāo),且不斷發(fā)展壯大的只占總數(shù)的20%~30%。

  “所有老字號(hào)企業(yè)都知道傳承和創(chuàng)新的重要性,但有效地平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新、穩(wěn)定與變革之間的關(guān)系并不簡(jiǎn)單,這需要管理者具備敏銳的眼光、創(chuàng)新的思維和改革的魄力。不能盲目創(chuàng)新,將技術(shù)、工藝、品質(zhì)等好的東西改得面目全非,也不能一味固守老的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)模式。”陳煒說。

  市場(chǎng)還在變化,未來的競(jìng)爭(zhēng)可能越來越激烈,陳煒告訴記者,萬變不離其宗的是一定要以消費(fèi)者需求為核心。榆樹錢不僅有自己的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì),還會(huì)專門聘請(qǐng)第三方公司開展調(diào)研工作,并規(guī)律性深入同行業(yè)企業(yè)走訪學(xué)習(xí)。隨時(shí)搜集市場(chǎng)信息、研究消費(fèi)者心理、征詢粉絲意見,已成為企業(yè)發(fā)展中極為重要的一環(huán)。

  “老字號(hào)童叟無欺的商業(yè)道德、精益求精的工匠精神,不管到什么時(shí)候都不會(huì)過時(shí),但經(jīng)營(yíng)管理必須要一直求新求變順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求!被卮簜ジ嬖V記者,在傳承方面,老韓頭做了很多非遺保護(hù)工作,比如建立老韓頭闖關(guān)東博物館、定期開展相關(guān)社會(huì)文化活動(dòng)等;在創(chuàng)新方面則正在探索完善平臺(tái)型企業(yè)建設(shè),并嘗試建立擁有完善進(jìn)入、退出機(jī)制的股權(quán)式管理方式等。