近日，《人民日報(bào)》為《大明王朝1566》、《大秦帝國之崛起》點(diǎn)贊，《朗讀者》、《見字如見》圈粉無數(shù)，一邊是十年前十年后的歷史正劇，一邊是不喧嘩自有聲的文化類綜藝，2017開年，高品質(zhì)內(nèi)容全線爆發(fā)印證了娛樂至死、快消劇綜過剩的當(dāng)下，滋養(yǎng)心靈的“精神食糧”不但經(jīng)得起時間的考驗(yàn)，更能激發(fā)人們的情感共鳴，甚至是社會的價值回歸。
在這一波“文化復(fù)興”中，我們發(fā)現(xiàn)一個很有意思的“反�！爆F(xiàn)象，最先出手的竟然不是“高大上”的廣電系，而是一向離流量更近的視頻平臺。情人節(jié)的前一天，2月13日《大明王朝1566》在優(yōu)酷獨(dú)家復(fù)播，當(dāng)時就有人“看不懂”“猜不透”。
視頻平臺引領(lǐng)“文化復(fù)興”并不意外
實(shí)際上，雖受商業(yè)化驅(qū)動并迫于變現(xiàn)壓力，但視頻平臺一直有著做高端精品內(nèi)容的情懷和野心。早在2012年，當(dāng)視頻行業(yè)陷入版權(quán)大戰(zhàn)時，優(yōu)酷率先試水，聯(lián)手高曉松推出首檔互聯(lián)網(wǎng)文化類脫口秀自制節(jié)目《曉說》。這檔輕娛樂、重文化的漫談式脫口秀不端、不裝、接地氣，論歷史、評人物、談娛樂、講真話，把世界文化帶入中國，更用中國聲音直面世界。第一期節(jié)目《奧斯卡走下神壇》在未做任何宣傳的情況下，上線24小時內(nèi)即破100萬播放量。
受《曉說》鼓舞，兩年后，羅振宇的《羅輯思維》、梁冬的《梁言》、袁騰飛的《袁游》、宋鴻兵的《鴻觀》組成文房四寶在視頻平臺大放光彩，橫跨歷史、國學(xué)、娛樂、財(cái)經(jīng)，豐厚學(xué)養(yǎng)，洞察古今，成為當(dāng)年最具思辨性的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。其中，《羅輯思維》更延伸成長為互聯(lián)網(wǎng)社群品牌。同年，首檔說話達(dá)人秀《奇葩說》以個性鮮明的觀點(diǎn)碰撞也異軍突起。
2015年一檔互聯(lián)網(wǎng)自制的人文知識類節(jié)目《看理想》又將視頻平臺的精品之路推向一個新的高度。陳丹青、梁文道、馬世芳，三位“高冷”文化人首次面對互聯(lián)網(wǎng)用戶分享被忽略的畫作、埋沒的絕版唱片、深夜街頭品讀一本好書。據(jù)制作方優(yōu)酷和理想國介紹，不同于過去單一的“講壇類”脫口秀，《看理想》系列節(jié)目的拍攝常常煞費(fèi)苦心。以陳丹青的《局部》為例，首期講述《千里江山圖》，畫面右側(cè)便出現(xiàn)了三個畫框，而陳丹青所坐的位置較為居左。人物在這個畫面當(dāng)中的比例，以及畫面中所有靜物的比例，其實(shí)都是按照畫畫的比例來的。就連乍看上去無足輕重的空鏡頭，攝制組也會投入巨大的人力物力來完成�！耙粋�拍海水的空鏡頭，攝制組并不是用的資料影像，而是要去實(shí)地拍攝，先去了離北京比較近的青島，但拍攝時發(fā)現(xiàn)畫面呈現(xiàn)效果不到位，又輾轉(zhuǎn)到三亞取景。這在快速娛樂消費(fèi)的當(dāng)下實(shí)屬難能可貴。
2016年視頻平臺高品質(zhì)代表作《了不起的匠人》將視角聚焦在了一生只做一件事的匠人身上，東源村的修譜師、 木下生花的潮州郎、上海灘的百歲老裁縫等20個鮮活的人物故事傳達(dá)了執(zhí)著不放棄的匠人精神。豆瓣評分8.5，第一季總播放量近6500萬，并斬獲當(dāng)年“金熊貓”國際紀(jì)錄片節(jié)最佳新媒體紀(jì)錄片獎。同年文化節(jié)目還采用了直播玩法，“馬未都帶你逛博物館系列之逛他的黃金屋”吸引近百萬網(wǎng)友在線互動。竇文濤也按耐不住加入《看理想》系列，在《圓桌派》里和文化人侃文化，談天說地，活色生香。
所以不難看出，2017年由視頻平臺引發(fā)的高端精品類和文化類內(nèi)容的井噴其實(shí)并不意外。
做精品背后的“圖謀”
周期長、成本高、難度大，成功概率低，受眾面窄，流量沒有保證，視頻平臺為啥還要不間斷產(chǎn)出精品內(nèi)容呢？
1、找到極有商業(yè)價值的那批人。文化類、高端精品類節(jié)目天生不是給廣泛大眾看的。以《看理想》為例，這檔系列節(jié)目涵蓋了百萬級的小眾人群。優(yōu)酷提供的用戶畫像顯示，觀眾年齡分布在25-40歲之間，體現(xiàn)為“高收入、高年齡、高學(xué)歷”的三高人群，是極有商業(yè)價值的那一批，并且黏性極高。《看理想》這類高品質(zhì)節(jié)目所實(shí)現(xiàn)的用戶精準(zhǔn)挖掘恰恰滿足了視頻平臺所追求的分類營銷。而這種作垂直、分眾內(nèi)容消費(fèi)的思路，能夠直接將精準(zhǔn)定位的用戶轉(zhuǎn)化為相對高端的廣告客戶資源。《看理想》后期就引來了起亞K5的冠名和三星的品牌植入。
2、獲取并留存付費(fèi)用戶。2017年中國視頻付費(fèi)市場規(guī)�；�?qū)⑼黄?00億。易凱資本也預(yù)測視頻付費(fèi)用戶在數(shù)量上有望在2017年底達(dá)到1億且2020年達(dá)到2.2-2.5億，是拉動和支撐視頻行業(yè)高速增長的新引擎，得會員者得天下。高品質(zhì)內(nèi)容所面向的精英人群恰恰具備極強(qiáng)的內(nèi)容消費(fèi)意愿和高購買力。優(yōu)酷復(fù)播《大明王朝1566》就采用了黃金會員搶先看全集的排播模式，收獲奇效，拉新與留存兩項(xiàng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)“雙高”現(xiàn)象。
在搶先看全集的模式下，一部劇的拉新曲線是隨播出日期積累而緩慢下降的。而《大明王朝1566》展示出的是弧度更大的優(yōu)美曲線和舒展的跨度，不但沒有下降，反而保有上漲的空間。雖然跟有著廣泛群眾基礎(chǔ)的頭部內(nèi)容相比，稀缺的高端精品劇和節(jié)目在拉新數(shù)量上不可相提并論，但在留存和續(xù)航能力上卻極為突出。
從小心試水到大膽出擊，可以預(yù)期，視頻平臺有望進(jìn)入精品內(nèi)容的高產(chǎn)期。
