曾幾何時,在消費者心中,“老字號”三個字就是一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信。然而,在消費“菜單”愈發(fā)豐富的今天,面對越來越多的新選項,消費者對老字號似乎不再“感冒”。老字號真的“老”了嗎?其實不然,面對不斷升級更新的消費需求,一些老字號企業(yè)正在“困中求變”,越“活”越年輕。 

  老字號也在嘗試創(chuàng)新 

  把幾個顏色的醬豆腐變成卡通小人兒,甚至還玩兒起了文化IP,創(chuàng)作曲劇……沒想到,一個佐餐的醬豆腐老字號王致和,現(xiàn)在也開始做新形象了。近日,王致和品牌創(chuàng)立350周年大會暨北京曲劇《王致和》首演啟動儀式在京舉行,大會發(fā)布了富有青春氣息的“王小和”卡通人物形象,以萌萌的形象擁抱年輕消費者。

  “王小和”卡通形象,青色、紅色、黃色的服飾裝扮分別代表著腐乳青方、紅方、白方三大品類。王致和品牌始創(chuàng)于清康熙八年,距今已有350年的歷史。2008年,“王致和腐乳釀造技藝”被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。企業(yè)幾經(jīng)傳承和演變,于2009年設(shè)立北京二商王致和食品有限公司,成為一家具有獨立法人資格的國有企業(yè)。王致和品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,希望其品牌文化能影響年輕消費者,讓他們了解王致和,喜愛王致和。不光發(fā)布卡通形象,曲劇《王致和》也于10月18日在京首演。該劇以王致和創(chuàng)業(yè)故事為原型塑造的藝術(shù)形象,充分展現(xiàn)了民族品牌的創(chuàng)業(yè)史及老字號的誠信敬業(yè)、大國工匠精神。

  為了對接新生代消費者需求,近年來,一批老字號注入新活力,用文創(chuàng)表達(dá)其文化內(nèi)涵。說到榮寶齋,大家想到的都是書畫,近年來,榮寶齋為了滿足消費者多樣化的需求,拓展了諸如文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、茶文化、文化金融、文物鑒定等業(yè)務(wù)板塊。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上,一方面榮寶齋做產(chǎn)品開發(fā),另一方面每一個業(yè)務(wù)板塊都在做與自己板塊相關(guān)的文創(chuàng)方面的工作,如在做茶文化時,榮寶齋會融入自己的書畫資源做茶領(lǐng)域的文創(chuàng)產(chǎn)品,除此之外,在教育板塊也推出了文創(chuàng)產(chǎn)品,如文創(chuàng)套盒配套視頻課程,家長買回去后可以在視頻指導(dǎo)下帶著孩子用兩個小時到3個小時的時間去完成一件書畫作品。 

  北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副教授王銳認(rèn)為,過去,一些老字號企業(yè)習(xí)慣守在自己的一畝三分地吃老本,如今,在激烈市場競爭帶來的危機(jī)感之下,越來越多的老字號企業(yè)開始主動轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,以適應(yīng)新一代消費者的需求。 

  老字號品牌的新價值

  如何讓老字號與文創(chuàng)結(jié)合,重振老字號品牌,成為近年來老字號企業(yè)關(guān)注的重點。

  “Q萌表情包”系列綠豆糕、極富中國風(fēng)的荷花酥……很難想象,這樣一家小清新風(fēng)格的網(wǎng)紅店鋪“稻田日記”,竟是擁有120多年歷史的老字號——北京稻香村的子品牌。北京稻香村食品有限責(zé)任公司董事長畢國才介紹,與傳統(tǒng)門店定位不同,“稻田日記”主要瞄準(zhǔn)年輕消費群體!案鶕(jù)年輕消費者喜好,門店推出火龍果旋風(fēng)卷、網(wǎng)紅茶飲等一系列新中式創(chuàng)新產(chǎn)品,還會不定期舉行線下烘焙體驗活動,很受年輕人歡迎!碑厙耪f。

  月盛齋始創(chuàng)于清乾隆四十年,距今已有240多年歷史,“兩燒兩醬”(五香燒牛肉、五香燒羊肉、五香醬牛肉、五香醬羊肉)是其招牌產(chǎn)品,尤其是五香醬牛肉,更是當(dāng)年慈禧太后御賜四道金腰牌送進(jìn)紫禁城的“奢侈品”。如今,月盛齋與盒馬鮮生做了大膽嘗試,共同推出符合年輕人口味和快節(jié)奏需求的羊蝎子火鍋,受到消費者的歡迎。  不管如何改變,品質(zhì)和匠心始終是老字號不可或缺的精神內(nèi)核。天津老美華鞋業(yè)服飾有限責(zé)任公司的一位負(fù)責(zé)人說,從坤尖鞋到杭元鞋再到津派旗袍、連袖男裝……老美華一直嚴(yán)守“粘、拉、調(diào)、配、套”等幾十道制鞋工藝和刺繡、縫制、歸拔、沿邊等多道做衣步驟,不管未來企業(yè)如何創(chuàng)新發(fā)展,代代傳承的技藝不能丟,匠心“質(zhì)”造的初心不能丟。中華老字號國際交流中心副理事長張若松表示,老字號品牌通過概念營銷、專業(yè)的銷售渠道支持、設(shè)計的重新包裝,散發(fā)出更具魅力的東方美學(xué)情調(diào),讓更多年輕消費者認(rèn)同,也反映出中國經(jīng)濟(jì)騰飛背景下的文化自信。  

  老字號全面復(fù)興任重道遠(yuǎn)

  在許多國人的記憶里,一塊招牌就是一段傳奇。老字號的牌匾上,凝結(jié)了前人的匠心,記錄了時代的繁榮。家住北京西城牛街西里的張阿姨一家,在今年中秋節(jié)期間,到首都照相館來一張“四世同堂”的全家福!爸赃x擇首都照相館,是因為我當(dāng)時結(jié)婚的時候就在這里照的,對這里有著特殊的感情!币呀(jīng)年過花甲的張阿姨介紹,如今她又帶著自己的父母、兒子、兒媳、孫子一大家四代人在這里記錄下新時代幸福的時刻,留下美好的回憶。據(jù)首都照相館趙經(jīng)理介紹,今年選擇在中秋節(jié)照全家福的市民明顯增多,他們有的四世同堂,有的三世同堂,還有的是三口之家。同時,來北京旅游在首都照相館來張合影,也成為很多外地游客的新選擇。 

  但王銳認(rèn)為,整體來看,老字號企業(yè)轉(zhuǎn)型較為成功的仍屬一小部分,距離實現(xiàn)“全面復(fù)興”,未來還有很長的路要走。筆者走訪時也發(fā)現(xiàn),雖然一些老字號正在以年輕化的姿態(tài)“華麗轉(zhuǎn)身”,但仍有部分老字號在時代的瞬息萬變中舉步維艱,逐漸失去曾經(jīng)的客群和品牌影響力。

  今年暑期旅游旺季,筆者在北京前門、王府井等老字號聚集地發(fā)現(xiàn),一些外地游客的用餐選擇已由傳統(tǒng)老字號變成了附近更親民、更時尚的京菜餐廳!霸诰W(wǎng)上搜各類‘北京必去榜單’,幾乎不見老字號的身影!痹颇嫌慰屯跖空f。一些去老字號消費的網(wǎng)友表示,不會再去第二次。“特別是瀏覽過網(wǎng)友發(fā)的服務(wù)不佳、設(shè)計老舊等評論和圖片后,更失去了去老字號消費的沖動。” 

  有專家表示,口碑危機(jī)是老字號業(yè)績下滑的主要原因之一,因此建議,在消費選擇越發(fā)豐富的今天,老字號要站在消費者的角度考慮需求,從而激發(fā)老字號品牌的新價值,一甩老字號“老土”“過時”的標(biāo)簽!笆氐米鹘y(tǒng)、當(dāng)?shù)闷鹁W(wǎng)紅、糅得進(jìn)科技、秀得出顏值,這大概是老字號們力爭‘怒刷’的新形象。”張若松說。(陳璐)