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運營商營銷費用大降400億元 廣告大戰(zhàn)或偃旗息鼓
2014-07-10 10:59:00 來源:中國新聞網(wǎng) 說兩句 分享到:
有運營商營銷部門負(fù)責(zé)人告訴記者,三大運營之間的競爭非常激烈,如果一家運營商投某個廣告,另外兩家肯定要跟投,否則就會被認(rèn)為沒底氣
■本報記者 馬 燕
電信行業(yè)又一則大消息曝出,據(jù)悉,三大運營商已經(jīng)獲得了國務(wù)院國資委的通知,要求他們大減營銷費用,并明確了每家運營商具體的消減數(shù)字。僅中國移動一家3年里就被要求消減200多億元,這無疑將對手機廠商補貼、用戶購機送禮品以及廣告費用等產(chǎn)生重要影響。
據(jù)悉,國資委要求中國移動、中國電信和中國聯(lián)通營銷費用大幅消減20%,而且是3年內(nèi)連續(xù)降低。根據(jù)測算,僅中國移動3年里就需減少營銷費用240億元,而三大運營商3年總計需要減少營銷費用400多億元。
營銷費用大減
廣告投放將減少
營銷過度導(dǎo)致國務(wù)院國資委要求三大運營商減少營銷費用的原因之一。
運營商的營銷費用近年來呈現(xiàn)逐年大幅增長的狀態(tài)。由于競爭日益激烈,三大運營商去年的營銷投入同比都增長了10%以上。
中國移動2013年財報顯示,在具體的營運支出中,去年“銷售費用”為918億元,比上年增長14.5%。中移動解釋這些營銷費用的主要目的,是用于保住存量客戶,以及維系中高端客戶。另外,去年中移動“銷售產(chǎn)品成本”為614億元,比上年增長48%,主要是用于TD智能手機的銷售。
中國電信將營銷成本劃在“銷售、一般及管理費用”中,去年這部分成本為704億元,同比增長11.6%。占經(jīng)營收入的比重為21.9%。中國電信解釋稱,增加投入的原因是加大了社會渠道拓展力度,增加了營銷投入。
中國聯(lián)通2013年銷售費用430億元,同比增長22.7%。3G終端補貼成本為78億元,同比增長27.8%。
此外,聯(lián)通已經(jīng)連續(xù)兩年位列A股上市公司廣告投放亞軍。雖然名次沒變,但聯(lián)通2013年的廣告費用繼續(xù)增長。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,聯(lián)通2013年廣告支出53.6億元,這比2012年的48.6億元增長了10%。
雖然削減營銷費用的消息對于外界來說似乎很突然,但其實運營商早已知悉。在今年5月份,就曾有運營商營銷部門負(fù)責(zé)人告訴《證券日報》記者,國資委很快就會下發(fā)通知要求削減營銷費用。
該負(fù)責(zé)人向《證券日報》記者感嘆,廣告費大增,也是迫不得已。一方面國內(nèi)運營商近兩年正處3G、4G發(fā)展的關(guān)鍵時期,必須有足夠的營銷作支撐;另一方面,三大運營之間的競爭非常激烈。如果一家運營商投某個廣告,另外兩家肯定要跟投,否則就會被認(rèn)為沒底氣。
如今國資委統(tǒng)一要求,行業(yè)內(nèi)也達(dá)成共識,一些不必要的廣告費用或許就可以不再支出!拔覀冊敢膺@樣!鄙鲜鲐(fù)責(zé)人稱。
廣告投放大戶開始捂緊錢袋,廣告商們的日子或?qū)⒆兊秒y過。
除了廣告費用,有運營商內(nèi)部人士告訴《證券日報》記者,其它如手機補貼、促銷費用等營銷開支也都將縮減。
削減費用應(yīng)對營改增
不利后果要對沖解決
除了過度營銷,運營商降營銷費用更直接的原因則是為了應(yīng)對營改增。
今年6月1日起,電信業(yè)開始實施營改增試點范圍,稅率分兩檔,基礎(chǔ)電信服務(wù)征收11%的稅率,增值電信服務(wù)適用6%的稅率。三大運營商之前稅率僅3%,調(diào)整后稅率增加數(shù)倍,意味著多繳稅。
工信部之前發(fā)布的一個統(tǒng)計稱,實施“營改增”將進(jìn)一步加大企業(yè)稅負(fù),“企業(yè)反映:目前信息服務(wù)業(yè)企業(yè)利潤率不足6%,實施營改增后,三大基礎(chǔ)運營商利潤將下降36.5%,由此可見,要想減少利潤下滑就需要采取措施,而減少營銷費用可能是這種措施之一。
國資委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,此次壓降銷售費用是三家中央電信企業(yè)有效應(yīng)對當(dāng)前嚴(yán)峻形勢而主動采取的提升管理、降本增效的措施,無論對電信企業(yè)、投資者,還是用戶個人都是有益的。國資委對此將積極支持,并將全力做好督促指導(dǎo)工作。
在華創(chuàng)證券TMT首席分析師馬軍看來,削減營銷費用對運營商來說利大于弊。
“作為企業(yè),運營商是趨利的,在營改增造成的不利局勢下,運營商肯定要想辦法應(yīng)對,降低營銷費用是個好選擇?梢匝a救因營改增而受影響的財務(wù)報表!彼蛴浾弑硎。
至于因營銷費用減少而造成的用戶發(fā)展和銷售收入等問題,馬軍認(rèn)為,運營商可以從加強信息化管理、優(yōu)化套餐設(shè)計等方面找到對沖解決的辦法。
編輯:于琦
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