央廣網(wǎng)3月27日消息 3月22日,騰訊發(fā)布了2016年業(yè)績,全年營收1520億元,市值逼近2萬億人民幣,其游戲收入增長更是亮眼。這份財報顯示出鵝廠布了怎樣的大局?從《天天愛消除》到《王者榮耀》,騰訊游戲是怎樣始終立于不敗之地?默默完成IP資源壟斷的騰訊,未來又會釋放出何種光彩?央廣《王冠紅人館》為您深度解析企鵝帝國步步為營的故事。
一、戰(zhàn)績——騰訊年報數(shù)據(jù)亮眼 手游+廣告兩架馬車狂奔
3月22日,騰訊發(fā)布2016年全年業(yè)績,騰訊全年營收1519.38億元,凈利潤414.47億元,同比均達到40%以上增長。
騰訊今年的股價已經(jīng)上漲20%,市值1.89萬億直逼2萬億關口,穩(wěn)穩(wěn)把阿里巴巴2458億美元(約合人民幣1.69萬億)甩在身后,然而如此靚麗的成績單,卻依然雷打不動一到業(yè)績期股價就砸個坑。
就在騰訊財報發(fā)布的當天,股票就開始下跌,當日收盤時股價為225.2港元,下跌了3.6港幣,跌幅為1.57%。第二天繼續(xù)下跌,開盤時僅為221.80港元,收盤時雖回升至223,但還是比前一個交易日下跌了2.2港元,跌幅為0.98%。連跌兩天之后,終于在24日止跌回升,收盤時達到225.2,比前一個交易日上漲了0.99%。
·手游:渠道優(yōu)勢到產(chǎn)品為王
根據(jù)財報顯示,其Q4游戲收入達到184.69億元,全年游戲收入達到708億元,其中手游業(yè)務Q4營收107億元,全年營收384億元。
以2009年騰訊走上中國游戲市場收入第一的位置算起,這已經(jīng)是騰訊在第8個完整的財年當中,蟬聯(lián)第一。
2013年8月《天天愛消除》登錄微信為起點,騰訊在手游上便一直對市場有著絕對的控制權,一度App Store排行榜的前10當中,騰訊占據(jù)9個名額。這一時期可以說騰訊手游定位主要以休閑為主,對于渠道的依賴也比較嚴重。
當行業(yè)進入成熟期,其特性也發(fā)生著深刻的轉變——從輕度到重度,從渠道到內(nèi)容。網(wǎng)易大佬丁磊說過:“無論是端游還是手游,都還是產(chǎn)品為王,當然二三流的產(chǎn)品對渠道的依賴會大一點,好的產(chǎn)品最終還是要依靠產(chǎn)品品質來吸引用戶長期使用和提高體驗”。
2015年騰訊的UP互娛發(fā)布會,曾發(fā)布60款年度手游精品計劃,但2015年全年,騰訊實際正式上線重點產(chǎn)品31款。減少產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)奏的同時,是聚焦爆款內(nèi)容。
2015年網(wǎng)易《夢幻西游》的成功,足以顯示產(chǎn)品戰(zhàn)勝渠道的戰(zhàn)績,也代表著手游從野蠻式生長開始進入內(nèi)容為王的成熟期。
2016年手游界最火的一定是網(wǎng)易的《陰陽師》和騰訊的《王者榮耀》,從App Store排行榜前10中,騰訊占其四,網(wǎng)易占其四,看上去共分市場。但過去這一年網(wǎng)易在手游上營收179億元,與騰訊相差了205億元。而細致到單款產(chǎn)品,這兩家公司頭部產(chǎn)品《陰陽師》和《王者榮耀》,一個月流水約10億元,一個是近30億元。
2016年底,《王者榮耀》的日活躍用戶超過了5000萬,而在春節(jié)期間,日活用戶一度達到8000萬?梢哉f,騰訊游戲依賴渠道的時候是王,然而時代變了,游戲變了,騰訊的地位依然無法撼動。
· 廣告:定位精準營銷新設廣告主席一統(tǒng)江湖
不論是微信還是QQ,不論是騰訊新聞還是騰訊視頻,不論是QQ瀏覽器搜索還是應用寶下載APP……不知不覺間,騰訊壟斷了中國互聯(lián)網(wǎng)流量的50%,而巨大的流量必然帶來巨大的利益,其最簡單的變現(xiàn)通道就是廣告。
騰訊這次廣告方面的收入成績依然相當不錯,騰訊2016年網(wǎng)絡廣告的收入同比增長54%,至269.7億元。其中,效果廣告增長81%,至157.65億元。主要反映來自微信朋友圈、移動端新聞應用及微信公眾賬號的廣告收入增長。眾所周知,朋友圈廣告雖然頻次低,但是以用戶數(shù)據(jù)為基礎精準投放的模式,擁有很強的生命力。
有機構測算,2017年中國網(wǎng)絡廣告的支出將增長27%超過五百億美元,這是一個巨大的蛋糕,而阿里巴巴和騰訊的網(wǎng)絡廣告收入已經(jīng)超過了facebook。在網(wǎng)絡廣告突飛猛進的時候,騰訊已經(jīng)準備好統(tǒng)一廣告平臺業(yè)務,深挖廣告潛力。
3月24日騰訊宣布要對網(wǎng)絡廣告業(yè)務做調(diào)整,新設立廣告主席職位,由原集團高級執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡媒體事業(yè)群總裁劉勝義擔任,并想要通過這一調(diào)整,深挖網(wǎng)絡廣告業(yè)務的潛力。
二、分化——“中年人”的微信VS“年輕人”的QQ
2016年,QQ月活躍賬戶數(shù)達到8.68億,比去年同期增長2%;微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到8.89億,比去年同期增長28%。微信在用戶規(guī)模和增速上都超越了QQ,真正實現(xiàn)了“后來居上”。
高舉“年輕人”定位的QQ,為更契合年輕群體,引入了一系列特色功能,如面部美妝工具、油畫風格照片以及動態(tài)視頻掛件,使其聊天及分享的體驗更具娛樂性。從內(nèi)容方面而言,QQ通過趣味性的內(nèi)容,如文學、卡通及短視頻來提高用戶活躍度。
·微信與支付寶分割“中年人的錢包”,QQ卻能獨攬95后的天下
相比之下,“中年人”的微信的打法就更為“專業(yè)化”。微信支付后來者居上,已經(jīng)融入了人們的日常消費場景,精準定位“有產(chǎn)中年人”的購買力,甚至超過了支付寶的市場份額。
最新數(shù)據(jù)顯示:微信支付已經(jīng)有6億支付綁卡用戶,同比增長100%;日均交易達到6億筆,同比增長92%;商業(yè)支付交易量同比增長300%。而支付寶截止2015月6月,實名綁卡用戶為4.5億。
螞蟻金服目前估值750億美金,而微信支付從綁卡數(shù)、應用場景、支付金額等方面都不落后于支付寶。
支付寶依托淘寶平臺成為中國第三方支付的先驅,在早期十年間獨領風騷占有壟斷市場,親手培養(yǎng)了70、80后的電子支付慣習,改變了一代人的消費場景。而微信的社交性則迅速推動了微信支付的興起,市場被分割形成支付寶與微信的雙寡頭競爭格局。與此同時,QQ則在95后00后市場培養(yǎng)新一代,換句話說,QQ抓住了未來。而支付寶既無法保住自身壟斷的地位,又無法進攻年輕人的市場,眼看著被騰訊分了蛋糕。
根據(jù)微指數(shù),QQ的24歲以下的年輕人占總用戶的比例是54.1%,而支付寶24歲以下的年輕人占比只有30.3%。
2017年春節(jié)微信紅包收發(fā)總量達到460億,同比增長43.3%,微信依靠極強的客戶黏性和三四線城市移動支付的普及占據(jù)流量優(yōu)勢。同時,春節(jié)期間參與QQ“LBS+AR天降紅包”和“刷一刷紅包”的總參與用戶數(shù)為3.42億,創(chuàng)下歷史新高。其中90后占比達到68%,用戶共領到37.77億個現(xiàn)金紅包和卡券禮包。
微信+QQ的組合打法,使騰訊支付的價值在2017年或可類比螞蟻金服的估值。
三、戰(zhàn)略——壟斷IP資源默默布局全產(chǎn)業(yè)鏈
馬化騰在兩會接受采訪時表示:“當內(nèi)容沒有發(fā)展起來,大家都以流量為主。而未來,內(nèi)容IP扮演的角色越來越重要”。
IP產(chǎn)業(yè)鏈的源頭是上游資源,主要包括文學、動漫和音樂。
騰訊文學、音樂、動漫一直以來都是賠本賺吆喝,和其游戲產(chǎn)業(yè)無法相提并論,但是騰訊一直在此默默布局,而隨著國內(nèi)版權的規(guī)范和用戶付費意識的增強,未來將有很大的增長空間。
3月22日騰訊公布計劃將旗下閱文集團進行分拆和IPO,人們才意識到騰訊早已是一艘巨大的航空母艦。
閱文集團是目前全球最大的正版中文電子圖書館、國內(nèi)最大的IP源頭,統(tǒng)一管理和運營原本屬于盛大文學和騰訊文學旗下的起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香、云起書院、榕樹下、QQ閱讀、中智博文、華文天下等網(wǎng)文品牌,估值超過600億。
截止2016年3月份,閱文集團擁有1000萬部作品儲備、400萬名創(chuàng)作者,覆蓋200多種內(nèi)容品類,累計用戶6億,日活躍用戶3000萬。
閱文集團的收入主要靠閱讀的付費和IP授權,2015年兩者的比例是9:1。根據(jù)艾瑞咨詢估算,2015年盜版帶給付費閱讀的損失達77.7億,衍生品的損失達21.8億,而2015年網(wǎng)絡文學的整體規(guī)模是70億,未來的正版化將為行業(yè)帶來一倍以上的增長空間。
音樂方面,2016年QQ音樂收購CMC(酷狗音樂、海洋音樂和酷我音樂),中國前三大音樂平臺合并成一家企業(yè)。而海洋音樂早期便買下大量正版版權,只是當時無法變現(xiàn)被酷狗收購。QQ音樂收購酷狗音樂后,1500萬首音樂版權已經(jīng)覆蓋全部音樂的80-90%,這其中包括全球三大國際唱片公司索尼、華納和環(huán)球,而且索尼和華納是獨家授權,基本對整個曲庫實現(xiàn)全覆蓋。2016年國家要求全面下架未獲授權的音樂作品,騰訊音樂曲庫全覆蓋是其他音樂平臺所不具備的優(yōu)勢。
動漫方面,兩大巨頭騰訊動漫和有妖氣幾乎占領整個行業(yè)。騰訊動漫的資源擁有量占據(jù)全行業(yè)50-60%。
騰訊在IP資源儲備上經(jīng)過一系列收購整合和自身發(fā)展順利完成布局,成功甩開阿里和百度,在IP的三個子領域都占據(jù)一半以上的市場,成為最大贏家。
四、總結
騰訊在BAT中從市值角度已經(jīng)占據(jù)領先身位,而其在IP、廣告和金融產(chǎn)業(yè)中的潛力還沒有完全發(fā)揮出來。更關鍵的是號稱日支付達到6億筆的騰訊金融業(yè)務必然有著巨大的想象空間。騰訊已經(jīng)開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)領域的盛世,而馬化騰和張曉龍等決策層卻一直在強調(diào)騰訊的危機感。盛世危言之下,這只“肥鵝”的體重和速度將會如何增長?我們會和您做更多跟進解讀。
央廣《王冠紅人館》輿情課題組 執(zhí)筆 朱珊珊