近年來文創(chuàng)圈最靚的仔——故宮今年持續(xù)刷屏。養(yǎng)在深閨的“寶蘊(yùn)樓”品牌終于亮相:兩款貴金屬產(chǎn)品爆賣,與聯(lián)想、李寧、安踏等品牌聯(lián)姻的國潮產(chǎn)品將陸續(xù)推出。此外,“故宮文具”將于8月下旬在電商上線,成為繼故宮淘寶、故宮出版、故宮文創(chuàng)、故宮食品、上新了故宮后的電商“六阿哥”。相比正持續(xù)擴(kuò)張的故宮文創(chuàng)商業(yè)版圖,還有更多皇家園林IP有待激活。
“沒名的娃也是咱家的,得疼”
故宮大名鼎鼎,但它的孩子未必個(gè)個(gè)出名。寶蘊(yùn)樓就是個(gè)例子。
相比太和殿、乾清宮等知名景點(diǎn),不對外開放參觀的寶蘊(yùn)樓知名度并不高!暗珱]名的娃也是咱家的,得疼!”為此,故宮文創(chuàng)公司團(tuán)隊(duì)決定,從挖掘?qū)毺N(yùn)樓的歷史開始,給這個(gè)品牌“講故事、找定位”。
在寶蘊(yùn)樓的側(cè)樓辟出一塊辦公地,故宮文創(chuàng)公司團(tuán)隊(duì)一頭扎進(jìn)了這棟建筑。實(shí)地感受加查找史料,團(tuán)隊(duì)慢慢找到了寶蘊(yùn)樓品牌的感覺。
史料記載,寶蘊(yùn)樓是1913年年初決定修建的,曾經(jīng)存放了來自避暑山莊、沈陽故宮等地的23萬件文物。
“我們給寶蘊(yùn)樓品牌的定位是年輕、時(shí)尚、高端、國際! 故宮文創(chuàng)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說,相比600歲的故宮,100歲出頭的寶蘊(yùn)樓很年輕,“而且它是一座位于中式建筑群中的西式建筑,彰顯了文化的包容廣博”。
尋找定位的同時(shí),發(fā)展機(jī)遇也“砸”中了寶蘊(yùn)樓。伴隨著越來越多的亮相,公司團(tuán)隊(duì)感受到,推出這一品牌的機(jī)會來了。
“寶蘊(yùn)樓”亮相瞄準(zhǔn)品牌聯(lián)姻
養(yǎng)在深閨的姑娘要見人,品牌的首款產(chǎn)品一定得打響!
多方協(xié)調(diào),反復(fù)思量,在市委宣傳部、故宮博物院和市文投集團(tuán)的共同支持下,故宮文創(chuàng)公司將目標(biāo)鎖定了貴金屬產(chǎn)品。2018年,三位“經(jīng)紀(jì)人”——故宮、文投集團(tuán)與建行簽訂了協(xié)議,共同推出“寶蘊(yùn)樓”品牌第一款貴金屬產(chǎn)品——“乾坤吉祥珠”,并發(fā)布聯(lián)合宣言,共同將“寶蘊(yùn)樓”品牌打造成為具備傳統(tǒng)文化元素的時(shí)尚品牌。
貴金屬產(chǎn)品的旺季在歲末年初。因此,乾坤吉祥珠也選擇這一時(shí)段首發(fā)。乾隆皇帝寶印中的“心愿符初”元素再加上針對情侶的“帝后福祉”宣傳策略,使得產(chǎn)品上市兩個(gè)月銷售額就達(dá)到兩億元。
初嘗勝果,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)馬不停蹄,緊抓今年年底西藏扎什倫布寺將進(jìn)京在故宮舉辦開年大展這一熱點(diǎn),選取吉象和貔貅兩個(gè)故宮與西藏共通的文化元素,于8月再推金飾手鏈產(chǎn)品,一周爆賣20萬套。
大賣背后,故宮文創(chuàng)公司的新目標(biāo)是“國潮”。抱著這樣的期待,“寶蘊(yùn)樓”與聯(lián)想、李寧、安踏等民族領(lǐng)軍品牌正式聯(lián)姻。
“作為一個(gè)初出茅廬的品牌,‘寶蘊(yùn)樓’在推廣、渠道上沒有優(yōu)勢。所以我們通過與一線品牌聯(lián)姻增加知名度!毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說,今年,“寶蘊(yùn)樓”將與聯(lián)想推出三款電腦產(chǎn)品;與李寧合作的國潮服飾項(xiàng)目也正在推進(jìn);與安踏聯(lián)合推出故宮特別款系列產(chǎn)品首批已被一搶而空。
故宮文創(chuàng)版圖持續(xù)擴(kuò)張
“寶蘊(yùn)樓”品牌的發(fā)力只是故宮文創(chuàng)商業(yè)版圖擴(kuò)張的縮影。最近,故宮聯(lián)合另兩家合作伙伴宣布“故宮文具”即將在電商平臺上線,被網(wǎng)友戲稱“六阿哥”降生。
其實(shí)此前,無論是“大阿哥”故宮淘寶,還是“三阿哥”故宮文創(chuàng),都曾售出文具類產(chǎn)品。相比高大上的首飾、服飾、工藝品,文具是很多新生代消費(fèi)群體,特別是學(xué)生最愛的文創(chuàng)產(chǎn)品品類。
正是看中這類消費(fèi)群體的熱情,故宮此次將文具單獨(dú)拎出,以“故宮文具”為名開設(shè)網(wǎng)店,其分類已經(jīng)愈發(fā)細(xì)化。
天眼查信息顯示,故宮博物院擁有16家企業(yè)的實(shí)際控制權(quán),經(jīng)營范圍包括餐飲服務(wù)、文物復(fù)制品、珠寶首飾、化妝品、日用品、文化用品等,將文創(chuàng)玩得風(fēng)生水起。
然而,與一枝獨(dú)秀的故宮文創(chuàng)相比,是更多皇家園林IP的待字閨中。北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)有限公司總經(jīng)理王京表示,中國的皇家園林是一座寶藏,如果將這些皇家園林IP逐一激活,就能形成品牌集群,為產(chǎn)業(yè)賦能。
“皇家園林IP的運(yùn)作離不開敏銳的市場嗅覺和成熟的商業(yè)運(yùn)營手段!蓖蹙┱f。目前,公司已與承德避暑山莊管理處和承德當(dāng)?shù)匾患椅幕髽I(yè)共同成立避暑山莊文創(chuàng)公司,希望激活更多的皇家園林IP,為弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化助力。