10月31日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），自公布之日起實(shí)施。

近年來，明星廣告代言“翻車”事件屢有發(fā)生：有的明星未使用過產(chǎn)品或服務(wù)，卻信誓旦旦地為其功效背書；有的明星在產(chǎn)品“爆雷”后千方百計(jì)地撇清與商家和品牌的關(guān)系，打造無辜人設(shè)；更有甚者，在高收益的誘惑下鋌而走險(xiǎn)，并刻意隱瞞代言身份。最終，這些明星靠著消費(fèi)粉絲的喜愛和公眾的信任，賺得盆滿缽滿，卻讓消費(fèi)者為代言“翻車”買單。尤其是一些保健品、理財(cái)產(chǎn)品，更是成了明星代言“翻車”的重災(zāi)區(qū)，消費(fèi)者往往是傷身又破財(cái)。由此，公眾對(duì)加強(qiáng)明星廣告代言規(guī)范管理的呼聲愈加強(qiáng)烈。

其實(shí)，廣告法早已對(duì)明星代言的法律責(zé)任作出了嚴(yán)格規(guī)定，也有個(gè)別明星因違法代言受到市場(chǎng)監(jiān)管部門重罰。但從現(xiàn)實(shí)來看，明星代言亂象還沒有完全被遏制住。

此次出臺(tái)的《指導(dǎo)意見》旨在從源頭治理、綜合治理上鏟除明星代言的市場(chǎng)亂象。具體來看，《指導(dǎo)意見》要求明星對(duì)被代言企業(yè)和代言商品必須進(jìn)行充分了解，從源頭上防止明星事后以“不知情”為由推卸責(zé)任；要求企業(yè)在確保廣告內(nèi)容真實(shí)的基礎(chǔ)上，妥善選用明星代言，有利于形成誠信企業(yè)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與德藝雙馨明星之間的良性循環(huán)；要求嚴(yán)格明星代言廣告發(fā)布管理，通過把好廣告流向社會(huì)這最后一道關(guān)，杜絕不良廣告信息造成負(fù)面影響�？傊�，《指導(dǎo)意見》強(qiáng)化市場(chǎng)主體各負(fù)其責(zé)、市場(chǎng)有序競(jìng)爭、行業(yè)加強(qiáng)自治的初衷清晰可見，為規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)作出了剛性要求。

此外，《指導(dǎo)意見》還頒布了多條禁止性規(guī)定，如明星不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、藥品、保健食品等代言；不得夸大商品功效；不得對(duì)資產(chǎn)管理產(chǎn)品直接或變相宣傳、承諾保本保收益等。明確企業(yè)不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星；媒體單位要嚴(yán)禁違法失德明星通過參加訪談、綜藝節(jié)目、直播等方式變相開展廣告代言活動(dòng)。這些禁止性規(guī)定為明星代言活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的責(zé)任方劃定了紅線，必須不打折扣地落實(shí)好，容不得任何討價(jià)還價(jià)或是打“擦邊球”。

明星代言不是簡單的市場(chǎng)商業(yè)行為，不單是明星對(duì)消費(fèi)者公眾消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的一種宣介，也是將明星個(gè)人消費(fèi)價(jià)值與對(duì)公眾社會(huì)責(zé)任通過推介商品變現(xiàn)的行為。從這個(gè)角度看，明星、商家、企業(yè)要通過《指導(dǎo)意見》掂量好各自的責(zé)任，依法依規(guī)開展商業(yè)活動(dòng)，共同維護(hù)市場(chǎng)秩序、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。（央廣網(wǎng)特約評(píng)論員 之心）