2013年，浙江寧波一家電商公司正備戰(zhàn)“雙11”。

　　2015年“雙11”當(dāng)天京東商城的網(wǎng)站首頁

　　熱鬧的天貓“雙11”晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

　　“雙十一”后一家快遞公司堆積成山的包裹

　　“雙11”期間，蘇寧線下門店與線上蘇寧易購?fù)�步開展優(yōu)惠活動(dòng)。

　　912億元。

　　這是今年的“雙11”購物節(jié)，阿里巴巴最終公布的銷售額。在此之前，天貓用了72秒達(dá)到了10億元，用了12分28秒達(dá)到了100億元，用了33分53秒達(dá)到了200億元，9小時(shí)52分22秒達(dá)到了500億元，21小時(shí)35秒達(dá)到了800億元。

　　自從2009年“雙11”購物節(jié)誕生以來，這個(gè)生造出來的購物狂歡節(jié)，已經(jīng)成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，也已經(jīng)成為中國(guó)人消費(fèi)生活的重要組成部分。

　　一路走進(jìn)第七個(gè)年頭，“雙11”的節(jié)節(jié)攀升，背后是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的有效轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的時(shí)代新氣象。

　　七年磨礪　中國(guó)電商走向成熟

　　11月10日晚，兩臺(tái)大型綜藝晚會(huì)分別在湖南衛(wèi)視和央視直播。

　　出盡風(fēng)頭的是湖南衛(wèi)視的晚會(huì)。在北京水立方內(nèi)的舞臺(tái)上，“007”扮演者丹尼爾·克雷格現(xiàn)身晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，而這場(chǎng)由馮小剛執(zhí)導(dǎo)，湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持人何炅、汪涵合作主持的晚會(huì)上，國(guó)內(nèi)一線明星數(shù)量，完全不亞于任何一場(chǎng)晚會(huì)。唯一的區(qū)別是，在這臺(tái)晚會(huì)上，賣東西、搶紅包、抽獎(jiǎng)一應(yīng)俱全，而節(jié)目的壓軸獎(jiǎng)品，則由阿里巴巴董事局主席馬云抽出。

　　因?yàn)椋�這是一臺(tái)叫做“雙11狂歡夜”的節(jié)目。這臺(tái)節(jié)目之所以會(huì)出現(xiàn)，就是為了迎接“雙11”購物節(jié)。

　　這臺(tái)晚會(huì)的投資額多大尚不得而知，但“雙11”出現(xiàn)的第一年，這樣的場(chǎng)景還無從想象。

　　時(shí)間回到2009年，那時(shí)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，11月11日還是約定俗成的“光棍節(jié)”，是單身青年男女們自娛自樂的一個(gè)民間節(jié)日。如今已經(jīng)成為阿里巴巴集團(tuán)CEO的張勇是最早提出將“雙11”打造成購物節(jié)的人。彼時(shí)，淘寶商城（后改名“天貓”剛上線兩年，還沒有什么名氣，他們想借此推廣。

　　“我們當(dāng)時(shí)開玩笑說，那一天光棍們都沒事干，就忽悠他們到網(wǎng)上買點(diǎn)東西。但自己也沒有想到能做那么長(zhǎng)遠(yuǎn)。”張勇回憶說，第一年參加的商家很少，甚至他本人都沒有全天盯著。

　　那天的銷售額最終定格在了5200萬元，這超出了所有人的預(yù)期。作為對(duì)比的是，今年“雙11”，僅僅用了72秒，銷售額就超過了10億元人民幣。此后多年，如同所有人所熟悉的那樣，“雙11”的銷售額一直都是一個(gè)“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的故事。

　　2010年，淘寶商城單日銷售額達(dá)到9.36億元，每秒超過2萬元交易額，11家店鋪銷售額過千萬元，181家店鋪銷售額過百萬元；2011年，淘寶商城和淘寶網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)造了52億元的紀(jì)錄；2012年，總銷售額達(dá)到191億元，其中3家店鋪超過1億元；2013年，這一數(shù)字達(dá)到了350億元，超過了美國(guó)的“網(wǎng)絡(luò)星期一”，“雙11”成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)購物節(jié)日；2014年，已經(jīng)赴美上市的阿里巴巴宣布，“天貓”在這天交易額突破了571億元。

　　而在今年的“雙11”，到下午5時(shí)28分，就以719億元的交易額，超過2014年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品單日銷售額。

　　水漲船高。交易額大幅度上升的背后，是中國(guó)電子商務(wù)的飛速發(fā)展以及用戶習(xí)慣的改變。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的《2015中國(guó)網(wǎng)購用戶調(diào)查報(bào)告》顯示，當(dāng)前網(wǎng)購用戶近八成的傳統(tǒng)線下消費(fèi)已經(jīng)被線上消費(fèi)所替代。國(guó)家郵政局預(yù)計(jì)，今年“雙11”快遞包裹將超過7.6億件，大幅超過去年的5.4億件。阿里巴巴預(yù)計(jì)，2015年“雙11”將投入170萬名快遞員，40萬輛配送交通工具，5000個(gè)物流倉庫以及200架飛機(jī)。

　　“雙11”成為一個(gè)特殊的商業(yè)符號(hào)，參與其中的也早已不局限于當(dāng)初的淘寶商城一家。每年的這一天，幾乎成為中國(guó)商業(yè)的一場(chǎng)狂歡。來自京東的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年11月11日下午5時(shí)，京東商城下單量超過2000萬單。

　　七年之癢　購物狂歡在問題中前進(jìn)

　　評(píng)價(jià)“雙11”走過的歷程，財(cái)經(jīng)作家吳曉波感慨說，那時(shí)候網(wǎng)絡(luò)購物占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重不到2%，而網(wǎng)購用戶剛剛突破1億，阿里人的造節(jié)靈感無疑是天才的。

　　但也正如吳曉波所言，自從第一次“雙11”以來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“形轉(zhuǎn)勢(shì)移，萬物煥然”，很多初衷及條件都發(fā)生了本質(zhì)性的變化。

　　事實(shí)上，問題在不斷涌現(xiàn)，也在不斷得到解決。

　　2010年那次爆發(fā)式增長(zhǎng)，帶來的是國(guó)內(nèi)電商物流史上的第一次爆倉，許多人的經(jīng)歷是，從前只需兩三天就能送到的快遞，用了一個(gè)月甚至幾個(gè)月的時(shí)間才送到，也是從這一年開始，商品供不應(yīng)求、早早斷貨的現(xiàn)象開始出現(xiàn)。甚至，那一年還出現(xiàn)了賣家把打印機(jī)打爆的事件，許多猝不及防的企業(yè)，把財(cái)務(wù)、行政部門的員工臨時(shí)抽調(diào)到電商部門，甚至還覺得捉襟見肘。

　　直到今年，物流公司應(yīng)對(duì)“雙11”的備戰(zhàn)依然絲毫不敢馬虎，許多物流公司早在7月就開始準(zhǔn)備。例如，中通計(jì)劃臨時(shí)增加派送員1.6萬人以上，新增臨時(shí)派送車輛4000臺(tái)；韻達(dá)改造并擴(kuò)建45個(gè)分撥中心，儲(chǔ)備車輛1000臺(tái)，儲(chǔ)備人員1萬人；圓通則在常規(guī)增加之外，還額外投入了兩家波音737—300貨機(jī)。

　　而在每年的“雙11”，打不開頁面、付不了款的問題，總是網(wǎng)絡(luò)上用戶抱怨最多的。家住煙臺(tái)的張敏告訴記者，今年“雙11”，她早早為家人選購了某著名品牌的羽絨服，并早早在手機(jī)上等著，時(shí)間一到，迅速提示“數(shù)據(jù)加載失敗”。并提示“稍后重試”，等到能打開的時(shí)候，早就銷售一空。“這已經(jīng)是連續(xù)第二年出現(xiàn)問題了，明年我可能不會(huì)這么試了�！�

　　據(jù)張勇回憶，早在2011年，就出現(xiàn)過“雙11”開場(chǎng)后，整個(gè)商家后臺(tái)配置的衣服顏色尺碼全亂的現(xiàn)象。“所以從那時(shí)起，我們每年無論從技術(shù)、業(yè)務(wù)還是安全的角度，都會(huì)有很多的預(yù)案，把各種情況都考慮到。”

　　如果說這些問題都還算是成長(zhǎng)路上“甜蜜的煩惱”，畢竟在這個(gè)過程中中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)真正成長(zhǎng)了起來，也帶動(dòng)物流、技術(shù)等多個(gè)層面的升級(jí)，那么在“雙11”進(jìn)入第七個(gè)年頭的時(shí)候，很多棘手的問題開始顯現(xiàn)。

　　面對(duì)巨大的蛋糕，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)了很多惡性的跡象。11月3日晚間，京東向國(guó)家工商總局舉報(bào)，稱阿里巴巴擾亂了電子商務(wù)市場(chǎng)秩序。阿里巴巴方面則回應(yīng)稱：“對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的問題，最終的解決方案就是讓消費(fèi)者選擇。”隔日，“天貓雙11籌備委員會(huì)”發(fā)言人芳婭公開以“雞實(shí)名舉報(bào)了鴨，說鴨壟斷了湖面……”，回?fù)艟〇|的舉報(bào)。

　　與此同時(shí)，蘇寧與阿里的結(jié)盟，京東與騰訊的結(jié)盟，兩方都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，早早在各種媒體上開始了口水仗，甚至不乏用語粗俗的廣告，把競(jìng)爭(zhēng)的火藥味展現(xiàn)在了公眾面前。

　　吳曉波則更進(jìn)一步認(rèn)為，從2009年至今，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)性的人口紅利吃完了，上網(wǎng)人口已經(jīng)超過全國(guó)成年人的2/3，未來不太可能再出現(xiàn)過去那樣爆炸性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。他還認(rèn)為，當(dāng)前網(wǎng)購市場(chǎng)形成的雙寡頭格局，競(jìng)爭(zhēng)漸漸背離了初衷，人造氣息越來越重，無謂的攻擊造成沒有必要的輿論環(huán)境敗壞。

　　七年之變　中國(guó)電商走向世界

　　“因公務(wù)安排，總理參加不了活動(dòng)�？偫韺�(duì)‘雙11’的創(chuàng)舉和取得的成績(jī)表示祝賀和鼓勵(lì)。向你并所有電商和廣大網(wǎng)購消費(fèi)者表示問候。有時(shí)間會(huì)再找機(jī)會(huì)看望你們�！�11月10日晚，阿里巴巴就在網(wǎng)上曬了這樣一段電話記錄，對(duì)話雙方是李克強(qiáng)總理辦公室工作人員和馬云。

　　總理對(duì)“雙11”的關(guān)心背后，是“雙11”成為正在轉(zhuǎn)型升級(jí)和越來越開放的中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分。

　　“‘雙11’已經(jīng)成為了中國(guó)消費(fèi)者的一種生活方式。”馬云曾這樣直言。事實(shí)上，“雙11”的影響范圍已經(jīng)開始不局限于網(wǎng)上，甚至不局限于國(guó)內(nèi)。

　　比如線上線下的互動(dòng)。早在十幾天前，走在北京朝陽大悅城內(nèi)，能看到各種品牌構(gòu)成的“天貓”頭像。數(shù)據(jù)顯示，今年的“雙11”，僅天貓就聯(lián)系了線下18萬家門店參與，以舊換新、先試后買、上門安裝等服務(wù)，因?yàn)榫�下商店的參與成為了可能。

　　比如移動(dòng)端的暴漲。截止到11日上午9時(shí)52分，天貓交易額超過500億元時(shí)，阿里巴巴就宣布，其中來自無線端的比例達(dá)到了72.93%，成為絕對(duì)主力。來自京東的數(shù)據(jù)也顯示，移動(dòng)端的訂單量占比超過70%。

　　比如農(nóng)村淘寶首次參加“雙11”。數(shù)據(jù)顯示，今年參加農(nóng)村淘寶“雙11”活動(dòng)的有8000多個(gè)村子。11日凌晨1時(shí)48分，第一單送到了重慶奉節(jié)山區(qū)，當(dāng)?shù)夭萏面?zhèn)竹坪村的村民牟軍兵收到了這臺(tái)不到兩小時(shí)前下單的彩電。京東后臺(tái)數(shù)據(jù)則顯示，農(nóng)村市場(chǎng)最喜歡購買的家電是電視。

　　真正讓人印象深刻的，是國(guó)際化水平的提升。

　　據(jù)介紹，今年阿里巴巴的“雙11”主打全球化，有4萬多個(gè)商家、3萬多個(gè)品牌和600萬種貨品參與了天貓“雙11”全球狂歡節(jié)，包括了來自美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)等25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5000多個(gè)海外知名品牌，覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。日本花王、美國(guó)梅西百貨領(lǐng)銜全球上百家頂級(jí)零售商與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，并且在“雙11”前夕大規(guī)模集結(jié)入駐，參與這場(chǎng)全球化“雙11”消費(fèi)狂歡節(jié)。

　　10日晚上，阿里巴巴在水立方辦的晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，吸引了100多名外媒記者。而在外媒上，關(guān)于“雙11”的報(bào)道也很多。例如，英國(guó)《每日電訊報(bào)》發(fā)文說，“忘了小小的黑色星期五吧，‘雙11’才是世界上最大的線上購物節(jié)�！泵绹�(guó)《商業(yè)周刊》也承認(rèn)，“雙11”規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國(guó)感恩節(jié)后的“網(wǎng)絡(luò)星期一”。

　　“全球買”“全球賣”的目標(biāo)，帶動(dòng)著這一活動(dòng)走向國(guó)際化。而跨境電商的發(fā)力，則為這些提供了保障。10日，國(guó)內(nèi)首架直購跨境電商包機(jī)，搭載共計(jì)90噸7萬余件韓國(guó)商品，從韓國(guó)首爾直抵上海浦東機(jī)場(chǎng)。

　　阿里方面表示，目前旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全球224個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括北極圈的冰島以及智利、太平洋島國(guó)、梵蒂岡等國(guó)家都能送達(dá)，每天可處理400萬個(gè)訂單。

　　去年，阿里巴巴赴美IPO，引起了國(guó)際市場(chǎng)的轟動(dòng)，風(fēng)頭一時(shí)無兩。如今，伴隨著中國(guó)各大電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電商走向世界的步伐早已啟動(dòng)。他們能否復(fù)制在中國(guó)市場(chǎng)的成功？我們不妨拭目以待。