北京師范大學文化創(chuàng)新與傳播研究院副教授 楊越明

　　毋庸置疑，我們已經(jīng)進入了文化創(chuàng)意時代。作為普通大眾，我們?nèi)粘Ｉ�活中，除了最基本的吃喝拉撒睡，更多的色彩來自于文藝演出、電影電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等帶有創(chuàng)造性的內(nèi)容產(chǎn)品。越來越多的人也習慣從自己的腰包里掏出真金白銀，來滿足自己的文化產(chǎn)品的需求。

　　國際上關(guān)于文化通行的一個標準是，大眾的文化消費意愿與能力與人均GDP的高低有著明確的關(guān)聯(lián)。當人均GDP達到5000美元的時候，大眾的文化消費意愿明顯提升，也就是更愿意主動接觸一些文化活動。當人均GDP達到8000美元時，大眾的文化消費意愿進一步轉(zhuǎn)化為文化消費能力，愿意把錢花在文化產(chǎn)品上。

　　從我國的實際情況看，2011年我國國內(nèi)人均GDP已經(jīng)達到5414美元，2015年人均GDP達到8016美元，按照這兩個數(shù)字測算，普通大眾，特別是城市居民對于文化產(chǎn)品的消費都已經(jīng)進入機遇期。

　　近幾年我們身邊電影市場的活躍和電影票房的激增就是明證。從2011年的131億到2015年的440億，中國電影總票房在五年內(nèi)增長了235%。這個高增長率背后，除了大眾本身對于電影消費的熱度增長外，在很大程度上得益于互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)τ陔娪爱a(chǎn)業(yè)的注入，互聯(lián)網(wǎng)平臺對于大眾消費便利度的提升。

　　而同樣是以線下現(xiàn)場體驗為主的文化娛樂方式，演出市場和電影市場的發(fā)展態(tài)勢卻相差很多。就演藝產(chǎn)業(yè)來說，2011年全國演出市場總體產(chǎn)值收入是233.3億元，其中包括劇場演出、旅游演出、演唱會等直接票房收入為120.9億元。而2015年演出市場的總體產(chǎn)值收入為446.59億元，其中直接演出票房收入為161.72億元。

　　演出市場不慍不火的現(xiàn)狀背后，是否蘊含產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇？除線上購票App外，是否還能夠為演出市場注入更多的互聯(lián)網(wǎng)基因，拉近演出項目與大眾之間的距離，讓扁平化、快捷化、社群化的優(yōu)勢傳遞給演出市場呢？

　　近期，作為市場份額領(lǐng)先的本地生活服務(wù)平臺，百度糯米借助其本身的線上消費用戶群資源，以及基于消費大數(shù)據(jù)的用戶偏好分析體系，繼百度糯米電影消費生態(tài)的成功構(gòu)建后，又將類似的做法移植到了線上演藝板塊。一連串眼花繚亂的演藝市場動作能夠為演出市場帶來什么？

　　零門檻效應(yīng)，激發(fā)潛在人群演藝消費意愿

　　音樂會也好，演唱會也罷，文化藝術(shù)演出整體覆蓋的人群還相對有限。在我自己主持的一項全國十個省會城市文化消費意愿調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有45.3%的受訪者表示去年沒看過演出，在看過演出的受訪者中，超過六成的人一年觀看的演出少于3次。

　　按常理說，觀看演出要么是獲得娛樂享受，要么是提高藝術(shù)審美，作為公共文化服務(wù)的重要場地，全國各地也都興建起大大小小的演出場所。大眾之所以走不進演出場所，最集中的一個原因還是票價問題。

　　演出票價高不高？以每場演出平均票價100-300元測算，如果兩人結(jié)伴觀看的話，就得花費200-600元。如果是一家三口集體觀看的話，就得花費300-900。如果針對普通家庭，這樣的單次花銷還是需要反復掂量。

　　百度糯米在今年暑期檔推出的“9.9元賞當代舞《國色》”，直接將高雅藝術(shù)演出的門檻降低到“零門檻”，利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢，從暑期青少年為主的人群切入，以觀看演出+演出周邊體驗感知的方式激活潛在人群的演藝消費意愿，無疑是有益的嘗試。對于高雅藝術(shù)來說，普通人從認知到感興趣，再到主動購票，需要一個過程，票價的零門檻縮短了這個過程的長度，也將演藝消費作為有機構(gòu)成部分嵌入了其他種類的生活消費中。

　　粉絲聚合效應(yīng)，增強群體黏性與社交化熱度

　　演出產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)本身在觀眾的構(gòu)成形態(tài)上差異很大。電影對于大多數(shù)觀眾來說都是娛樂產(chǎn)品，以娛樂消遣為目的，因此觀眾群本身集中度較高，也很容易形成社會性的話題。而演出，像演唱會之類的，是滿足大眾對于明星的偏好；像交響音樂會之類的，是滿足大眾對于高雅藝術(shù)的需求；像兒童劇之類的，是滿足家庭親子消費的需求。

　　整個演出產(chǎn)業(yè)面對的觀眾群離散性較高，由于觀演需求的不同，在現(xiàn)實生活中，演出很難成為通用的談資。同樣是一場舞蹈演出，一部分觀眾可能覺得是美的享受，另一部分觀眾反而覺得曲高和寡，看不懂。同樣是一場兒童劇演出，小觀眾可能興奮無比，對每一個場景都分外關(guān)注，大朋友可能覺得索然無味，過于幼稚。

　　現(xiàn)實中演出觀眾群聚的短板，恰恰為互聯(lián)網(wǎng)平臺上演出觀眾群聚提供了機遇。通過對于演出用戶以往訂票信息，消費信息的判斷，我們完全可能在虛擬環(huán)境中完成相同或者類似演出用戶的聚焦，通過專屬的演出服務(wù)方案，以及相關(guān)的社交化平臺的建設(shè)，來讓愛好相似的演出觀眾找到群體歸屬感。

　　以演唱會為例，絕大多數(shù)都是基于明星的號召力與粉絲經(jīng)濟效應(yīng)。購買某一明星的演唱會門票，和觀看某一明星主演的電影、視頻，或是參與明星周邊的話題討論，在消費行為上都是相關(guān)聯(lián)的。利用大數(shù)據(jù)精準鎖定某個演唱會潛在的粉絲群體，無論是對票務(wù)營銷還是社交化熱度的提升都是保障因素。

　　繼電影平臺之后，百度糯米繼續(xù)在演出平臺上深耕粉絲經(jīng)濟，以明星資源，牽動電影、演出、粉絲線下活動、粉絲線上討論，將類似消費行為連接成為閉環(huán)，降低了粉絲追星的信息成本，也讓相關(guān)文化消費與社交分享行為形成了聯(lián)動。作為一次成功的嘗試，百度糯米在暑期檔主辦了娛樂圈“小鮮肉”許魏洲上海演唱會，并借助百度糯米線上系統(tǒng)發(fā)售演出票，瞬間售罄萬張門票，線上專屬討論區(qū)“飯圈”上對于許魏洲的熱議，都彰顯出線上平臺對于明星粉絲的獨特價值。

　　場景效應(yīng)，多元消費行為聯(lián)結(jié)共生

　　演出市場類型多樣帶來的是演出消費場景的多元。觀看演出和觀看電影一樣，都是我們?nèi)粘Ｉ�活多元消費行為中的一個可能性環(huán)節(jié)。觀演行為本身可能成為一系列消費行為的觸發(fā)點。

　　線上平臺的優(yōu)勢在于可以通過地理位置共享、消費偏好判斷等技術(shù)手段，為觀看演出的人群提供兼具便利性與優(yōu)惠性的綜合消費方案，從而滿足演出觀眾在特定場景下的多元生活消費需求。

　　比如針對青年人群的戶外音樂節(jié)，從觀演行為來講，持續(xù)時間比一般的劇場演出要長，有的是一整天，有的是幾天幾夜。對于一般觀眾來講，顯然購買演出票，還會連帶著考慮個體的吃喝住行相關(guān)事宜。如果有一站式演藝消費+生活消費解決方案，顯然能夠大大提升整個觀演過程的整體體驗感。

　　百度糯米為代表的本地生活服務(wù)平臺的優(yōu)勢恰恰體現(xiàn)于消費生態(tài)的完整性。針對于戶外音樂節(jié)事活動，不但能夠提供音樂愛好者線上購票的便利通道，同時還可針對購票者個體在吃、住、行多方面的生活消費需求，提供相應(yīng)優(yōu)惠政策或便利因素，從而增強觀影人群對于同類演藝活動的粘性。

　　盡管在目前市場環(huán)境下演出還屬于慢熱型、分眾型市場，但演出市場依然值得資本市場關(guān)注，值得互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注，根本原因存在于演出消費群體中。調(diào)研表明，演出消費主力人群是36-44歲的高學歷、高收入人群。36-44歲意味著行為的穩(wěn)定性與持續(xù)性，高學歷意味著較高的判斷力與對于互聯(lián)網(wǎng)科技較高的接納度，高收入意味著較高的消費意愿與能力。將互聯(lián)網(wǎng)基因注入演藝產(chǎn)業(yè)，以線上演藝消費為入口，鎖定生活消費的主力人群，不但有可能推動演藝市場規(guī)模的放大，還將激活生活+娛樂+審美的更高層次的消費平臺效應(yīng)。