京報(bào)集團(tuán)記者 肖丹

　　本報(bào)記者 潘福達(dá)

　　商家的廣告鋪天蓋地，在電腦和手機(jī)上來回轟炸，話里話外都透露出同一個(gè)意思：特別便宜特別劃算。讓消費(fèi)者感覺仿佛雙11這天要是不出手買點(diǎn)什么就虧大發(fā)了，這也是很多被動(dòng)參加雙11的消費(fèi)者的真實(shí)心態(tài)。

　　喧囂過后，一系列問題逐漸清晰起來：雙11是不是只有低價(jià)這唯一的賣點(diǎn)？年復(fù)一年的大促銷，如何跟上消費(fèi)者需求升級(jí)的步伐？

　　消費(fèi)者

　　可買可不買的先買再說

　　阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11全天交易額達(dá)到912.17億元，累計(jì)物流單量4.67億個(gè)。誘人的折扣力度毫無疑問是造成全民搶購的最主要因素，不過，另一只“推波助瀾”的手也不容忽視，那就是運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

　　“不知道怎么挑，干脆都先搶了，反正有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)能免費(fèi)退�！卑最I(lǐng)高女士在雙11前就往購物車?yán)锶�了二十多件衣服，零時(shí)一到立馬支付。這幾天，她收快遞收到手軟，在反反復(fù)復(fù)試了已經(jīng)收到的十幾件衣服后，退掉了其中的六件。高女士說，除了冬裝還“囤”了很多春裝，由于商家都贈(zèng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，退貨也不用自己花郵費(fèi)。像她這樣“網(wǎng)上選完到貨了再選”的網(wǎng)友還不在少數(shù)，甚至有人選擇“到付”，拆箱驗(yàn)視看不上眼的就直接拒收。

　　在網(wǎng)購過程中，退換貨的郵費(fèi)由誰出一直是個(gè)難題。但雙11這一天，商家贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)幾乎成了標(biāo)配。據(jù)螞蟻金服相關(guān)人士透露，11月11日，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)單日保單量達(dá)到3.08億單，同比增長65%。消費(fèi)者果斷的“買買買”也讓商家感受明顯。為用戶投保的賣家“刻凡家居”負(fù)責(zé)人表示，開始覺得增加了負(fù)擔(dān)，后來發(fā)現(xiàn)，這讓用戶可以大膽下單了。僅今年一年，這家店鋪銷售額就從月均不足100萬元提升到了300多萬元，而雙11一天，他們的銷售額就達(dá)到了300萬元。

　　相比往年“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的一枝獨(dú)秀，今年雙11護(hù)航險(xiǎn)種明顯增加，“正品保證險(xiǎn)”和“品質(zhì)保證險(xiǎn)”都是首度亮相。但無可回避的是，相當(dāng)一部分寶貝跟買家只是打了個(gè)照面，就又踏上了返程的路。

　　不過，迄今為止，阿里方面從未披露過雙11真實(shí)的退貨率。

　　“其實(shí)我不算挑剔，但服裝輕易不敢網(wǎng)上買，圖片跟實(shí)物總是相去甚遠(yuǎn)，買過七八回，退貨率怎么也超過50%了。”對(duì)網(wǎng)購一直不太信任的小韓說，雖說這回不用自己掏退貨運(yùn)費(fèi)，她還是嫌麻煩。

　　商家

　　可退可不退的我說了算

　　“店家說必須原樣退回，贈(zèng)品、塑料盒和里面的泡沫也都得寄回去�！庇芯W(wǎng)友在網(wǎng)上吐槽，雖然商品寫著“七天無理由支持退款”，但商家設(shè)置重重障礙，就是不愿意退，最后通過投訴才勉強(qiáng)退貨。

　　今年雙11是新消法實(shí)施后的第一個(gè)網(wǎng)購狂歡節(jié)，“網(wǎng)絡(luò)購物七天內(nèi)可以無理由退貨”等條款把后悔權(quán)送給了消費(fèi)者。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管新消法對(duì)不適用“七天無理由退換貨”的具體情形進(jìn)行了明確規(guī)定，但商家人為設(shè)置的障礙依然不少，雙11剁手買回來的東西有可能還是退不掉。

　　記者在天貓上搜索，一些商品服務(wù)確實(shí)承諾“七天無理由退換”，但標(biāo)題和正文中則注明“清倉處理不退貨”。而對(duì)比天貓、淘寶、京東、銀泰網(wǎng)等網(wǎng)站可以看到，貼身衣物、貴重珠寶首飾、藥品計(jì)生用品和服務(wù)類項(xiàng)目被歸為“默認(rèn)支持七天無理由退貨，賣家可根據(jù)商品性質(zhì)選擇不支持七天無理由退貨”行列。也就是說，部分品類的商品，能不能退，還是由商家說了算。

　　演變

　　從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)到品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

　　一邊是先買了不合適再退的“任性”，一邊是能不能退我說了算的“堅(jiān)持”，說到底，都是低價(jià)惹的禍。買家想花最少的錢得到性價(jià)比最高的商品，賣家想以最少的損失處理掉積壓的庫存。作為最典型的網(wǎng)購模式，雙11就在這樣的對(duì)抗中度過了“七年之癢”。

　　北京工商大學(xué)教授洪濤并不看好雙11，他認(rèn)為這是一種疲勞促銷和過度消費(fèi)模式。在洪濤看來，雙11帶來的巨量訂單，會(huì)降低消費(fèi)者購物體驗(yàn)，也降低了快遞服務(wù)質(zhì)量，許多價(jià)格行為還涉嫌違反價(jià)格法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等。

　　但變化正在悄然發(fā)生。隨著線上消費(fèi)趨于理性，價(jià)格已不再是影響網(wǎng)購的唯一因素。從2010年開始參加雙11的箱包銷售商“UTC行家”副總裁曹軼寧發(fā)現(xiàn)，低價(jià)的商品正在變得越來越難賣�！瓣P(guān)鍵點(diǎn)不在于銷量了，而在于現(xiàn)在85后甚至95后，愿不愿意還在你的平臺(tái)上消費(fèi)�！辈茌W寧坦承，最早對(duì)于雙11的定位是作為線下銷售渠道的補(bǔ)充，尤其是通過促銷來消化存貨。但這一招正在變得越來越不靈，它帶來的負(fù)面作用是店鋪消費(fèi)者的流失。

　　“別家一條路走到黑，我們一條路走到底。”主打制造商定制的電商平臺(tái)必要商城，在雙11期間并未有半價(jià)活動(dòng)。在他們看來，一般電商的商業(yè)模式無法讓價(jià)格真正降下來，很多時(shí)候的低價(jià)促銷只是在玩數(shù)字游戲，因?yàn)閹齑�、分銷的成本依然高昂�！昂芏嗌唐芳词勾蛞徽垡操嶅X�！北匾�商城CEO畢勝說，庫存是零售的“癌”，如果不消滅，實(shí)體店零售或者電子商務(wù)的日子都不好過。因此，電商模式對(duì)商業(yè)格局的重塑，還有很長的路要走。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在近兩年的“雙11”的宣傳中，“低價(jià)”所扮演的角色開始邊緣化。

　　“我希望網(wǎng)購能有更多貨真價(jià)實(shí)的高品質(zhì)商品可供挑選，也不用擔(dān)心退換貨的障礙，哪怕價(jià)格稍微貴一點(diǎn)�！眲倓偵�級(jí)為辣媽的邢女士說，中國人的消費(fèi)需求在升級(jí)，但電商服務(wù)有些跟不上，盡快從“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)向“品質(zhì)”競(jìng)爭(zhēng)過渡最重要。