名家專欄
2011-08-02 00:52 來源：中國廣告協(xié)會網(wǎng) 打印本頁 關閉
“這里是中央人民廣播電臺中國之聲……”
許多人的清晨是伴隨著廣播里的這個聲音開始的，許多人的一天也是在這個聲音中安逸入眠的。廣播在中國的歷史甚至長于新中國的歷史，誰都不可否認廣播對中國的作用。盡管在新媒體后生崛起、馳騁媒體市場的情況下，廣播仍然以其強大的生命力不斷創(chuàng)新自我、迎接挑戰(zhàn)。
中央人民廣播電臺中國之聲——中國廣播旗艦頻道，在覆蓋面積、受眾規(guī)模、使用頻率資源、采編播隊伍規(guī)模據(jù)全球最前列，中國之聲從2004年開始實現(xiàn)八大板塊分布的全天滾動播音，其品位和影響力得到了大幅提升。2008年中國之聲又進行了全頻率的改版，實現(xiàn)了24小時新聞輪盤化滾動播出，成為了中國首個全國性全天候滾動播出的新聞廣播頻率，中國之聲利用了廣播快速和互動特征以及中央廣播的廣覆蓋優(yōu)勢真正實現(xiàn)看了自己“最新聞、最到達”的口號。
專訪周偉，他用樸實的聲音講訴了中國之聲“最新聞、最到達”背后的廣告價值以及他與廣播廣告的情結。
體驗廣播U形發(fā)展歷程
“隨著私家車的發(fā)展、住房私有化的進行，大家在路上的時間多了，這樣就形成了所謂的‘塞車經(jīng)濟’，而‘塞車經(jīng)濟’在幕后帶動了廣播業(yè)的發(fā)展。廣播重新起步了�！�
中國廣播的市場化探索始于改革開放之初，而真正進入市場化是在90年代后期。這個時候，周偉剛剛邁入了廣播業(yè)。
“最早我進入廣播業(yè)的時候，廣播業(yè)正處于一個鼎盛發(fā)展時期。而隨后以聽眾弱勢化為標志，廣播的發(fā)展陷入了低谷�！敝軅ブv道。的確，2000年左右，中國的廣播處在了一個低迷時期，這個時候聽廣播的人群不再大眾化，而以老年人、疾病患者、殘疾人以及在家的留守人群等等為主要聽眾。受眾的弱勢化帶來了媒體的弱勢化，同時也帶來了市場的弱勢化�！氨M管在這個過程中我們看到大量醫(yī)療保健廣告，似乎廣播媒體進入了市場化階段，但是這種現(xiàn)象也正說明廣播媒體處在了低谷時期�！�
低谷時期過后，廣播的發(fā)展逐步走向正軌。周偉這樣解釋之后的廣播發(fā)展：“隨著私家車的發(fā)展、住房私有化的進行，大家在路上的時間多了，這樣就形成了所謂的‘塞車經(jīng)濟’，而‘塞車經(jīng)濟’在幕后帶動了廣播業(yè)的發(fā)展。廣播重新起步了�！敝匦缕鹋茈A段，一切都在改變著，其中聽眾結構的改變是一個關鍵，而這一變化背后其實反應了聽眾需求的變化。
周偉說，回頭觀望自己十幾年的廣播生涯，發(fā)現(xiàn)自己工作的變化其實反應的也是需求的變化。從最早當老師，到6年的播音主持生涯，到后來2年的廣播電臺規(guī)劃部工作，再到之后媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展浪潮中的廣告部主任，周偉用十年左右的時間認識了廣播、理解了廣告，因此他做了廣播廣告。
周偉是一個探索家，從廣播廣告的特點到發(fā)展優(yōu)勢——他不斷發(fā)現(xiàn)與總結，并加以運用。“廣播本身的優(yōu)勢有很多：伴隨性;移動性;快速性;制作的超低成本：一個話筒就可以播出節(jié)目、三個人就可以開播一個頻道;互動特征;以及廣播廣告的易校正特征，當天播出的廣告馬上可以根據(jù)反饋效果進行調整�！睆V播本身的優(yōu)勢決定了廣播廣告與其他媒體相比的特殊價值。周偉認為廣播最大的魅力在于這些優(yōu)勢的整合�！拔覀兛梢园褟V播的優(yōu)勢進行排列組合來滿足不同客戶的不同需求，我個人喜歡廣播也是因為這一點。我們經(jīng)營的廣播廣告可以在第一時間為客戶實現(xiàn)廣告投放，實現(xiàn)廣告與新聞同步，把廣告的事件營銷做到極致;我們常說我知道有50%的廣告費浪費了，但是不知道浪費在哪里，而我們現(xiàn)在能有辦法解決這個問題，客戶只簽3天合同，三天之后客戶可以提出修改意見然后對廣告做出調整，那么，第一個三天我的廣告費浪費了50%，第二個三天浪費減少到25%，第第三個三天只浪費12.5%……，如此快的修正速度是其他媒體所不能達到的�！敝v到中國之聲作為新聞頻道的事件營銷優(yōu)勢以及廣播廣告的易校正性，周偉很開心地細描述著。
受益于新媒體競爭
“到今天對照新媒體的營銷我們才真正理解到廣播廣告銷售其實是在賣需求。我們把大批聽眾的購車意向‘賣給汽車廠商;把大量聽眾對金融服務的需求賣給銀行和保險公司……我們結合了互動參與、快速調整、受眾細分化等新媒體的營銷手段，結果表明使用這些手段帶來的收益是在不斷增長的。甚至我們可以去掙新媒體的錢.”
盡管廣播廣告的優(yōu)勢很明顯，但是處在新媒體的競爭熱潮中，壓力自然而生。這些后生媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊與否成為業(yè)內人士研究討論的重點。然而周偉對待這種沖擊的態(tài)度顯然是積極樂觀、信心十足的。
提到傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭，周偉講道：“我們過去考慮這個問題比較簡單，單純認為新媒體跟傳統(tǒng)媒體相比較有足夠的市場競爭力。事實上，新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別體現(xiàn)在兩個方面：第一是媒體技術特征的不同。新媒體基于新技術和新的傳播形式，可以做分眾、可以互動等等;第二個是行銷特征。傳統(tǒng)媒體還是按照人口統(tǒng)計學特征進行分類行銷，而新媒體靠互動營銷、口碑營銷、體驗營銷這些東西來實現(xiàn)�！�
“在與新媒體的競爭中，問題的關鍵在于我們能否將新媒體全新的營銷方式用在廣播營銷?答案是肯定的�！薄吨袊暋烦晒Φ刈龅搅诉@一點，2006年《中國之聲》共獲得了1000多萬新媒體的廣告投放，彩鈴下載等無線增值業(yè)務是其中的重點。隨著電子貨幣結算、現(xiàn)代物流、呼叫中心等營銷工具的成熟，網(wǎng)上購物、互動營銷等新媒體營銷的方式在中國之聲實現(xiàn)了廣播化運用�！拔覀兘Y合了互動參與、快速調整、受眾細分化等新媒體的營銷手段，充分結合，結果表明使用這些手段帶來的收益是在不斷增長的。甚至我們可以去掙新媒體的錢，所以事實上新媒體發(fā)展越好對我們越有利。比如廣播購物等形式，去年橡果國際和電視臺的合作是賠錢的，而和廣播的合作是盈利的。因此我們可以用新媒體的營銷手段來提升傳統(tǒng)媒體的價值。而這也是一個發(fā)展趨勢。”
對媒體來講，第一思維是受眾。“過去我們常常討論廣播廣告到底是賣什么的。幾年前我們說廣播廣告是賣節(jié)目的，之后我們認為廣播是‘賣’受眾的----出售將廣告主需要的目標受眾，到今天對照新媒體的營銷我們才真正理解到媒體的廣告銷售其實是在賣需求。我們把大批聽眾的購車意向‘賣給汽車廠商;把大量聽眾對金融服務的需求賣給銀行和保險公司。”
聽眾的變化，體現(xiàn)在兩方面：從大眾化到老齡化，再到“堵車經(jīng)濟”使得聽眾價值的回升;都市化和廣播頻道專業(yè)化使廣播年輕受眾增加都是聽眾結構的變化。其次聽眾對廣播的消費行為也在發(fā)生改變�！斑^去聽眾的收聽時間很長，一個修自行車的老先生從早上出攤就開始聽了，直到晚上收攤為止;而現(xiàn)在隨機性收聽和選擇性收聽占主要比重。事實上，這些變化歸根結底反應的是聽眾需求的變化——由過去長期的粘滯性收聽轉變?yōu)楝F(xiàn)在的可選擇性收聽�！痹缟下犘侣�，傍晚聽資訊，夜間聽音樂甚至鬼故事……其實都是由聽眾的不同需求所決定的�！靶旅襟w告訴我們需求是可以細分的，在這個邏輯上啟發(fā)下：我們可以滿足一類人所有的需求，比如辦一個老年頻道從老年人的吃喝拉撒睡都考慮;也可以辦滿足所有人的一類需求，比如一個介紹餐館的餐飲頻道。我們發(fā)現(xiàn)其實后者更合適，因為歸根到底我們是要滿足客戶的需求，我開發(fā)一類產(chǎn)品而能夠滿足所有人更有效益�！敝軅ブv道。
