名家專欄
2011-08-02 01:54 來源：廣告運(yùn)營中心 打印本頁 關(guān)閉
中國是一個(gè)幅員遼闊的多民族國家，中央人民廣播電臺(tái)作為唯一覆蓋全國的廣播媒體，不僅在節(jié)目風(fēng)格和內(nèi)容設(shè)置上與地方電臺(tái)有著顯著差異，在廣告經(jīng)營方面更有其獨(dú)特的理念和經(jīng)營模式。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣播業(yè)也正經(jīng)歷著從大眾廣播向區(qū)域化、頻率化、專業(yè)化“窄”播的轉(zhuǎn)變。區(qū)域性電臺(tái)，特別是都市廣播頻道借助近年來開辦交通頻率、音樂頻率、健康頻率得到了快速的發(fā)展，奠定了區(qū)域市場的優(yōu)勢(shì)地位。然而，中央人民廣播電臺(tái)以第一套節(jié)目-----中國之聲為代表的主頻道卻始終堅(jiān)持大眾化、全國性的定位，不僅樹立了品牌形象，還憑借著獨(dú)特的資源和全新的廣播營銷理念成功地開辟出了全新的營銷模式。
發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，掌控事件營銷
中央人民廣播電臺(tái)是中國廣播的旗艦品牌，其獨(dú)有的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)、新聞資源優(yōu)勢(shì)、覆蓋傳播優(yōu)勢(shì)為中央人民廣播電臺(tái)樹立了良好的媒體形象，帶來了很高的社會(huì)公信力、收聽率和市場占有率，成為市場增長空間最大的廣播媒體，為中央人民廣播電臺(tái)開展品牌營銷、事件營銷創(chuàng)造了最優(yōu)的條件。
1. 品牌宣傳多角度發(fā)揮市場影響力
通常，企業(yè)為了提升自身品牌形象，在宣傳推廣時(shí)需要捆綁更高端的品牌媒體才能取得更好的效果。而作為中國唯一的國家電臺(tái)，中央人民廣播電臺(tái)在廣播領(lǐng)域擁有無出其右的地位，在我國廣播頻率中的知名度和美譽(yù)度是最高的，在這樣的頂級(jí)媒體上投放品牌廣告，無疑能夠極大的提升和塑造企業(yè)自身的品牌形象。
一直以來，中央人民廣播電臺(tái)的獨(dú)特地位讓它成為最可信的官方信息來源。不僅是國內(nèi)時(shí)政新聞和國際新聞，中央臺(tái)還是中國銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)、國家氣象局、交通部、國家旅游局等重要機(jī)構(gòu)的官方信息發(fā)布平臺(tái)，是國內(nèi)外重大新聞及經(jīng)濟(jì)、文化、生活信息的及時(shí)發(fā)布平臺(tái)和深入報(bào)道窗口。
中央人民廣播電臺(tái)以新聞和時(shí)政播報(bào)為核心的大臺(tái)定位能引來對(duì)時(shí)事信息敏感人群的更多關(guān)注。在忠實(shí)聽眾中，有相當(dāng)?shù)牟糠质菦Q策人群和意見領(lǐng)袖，由于這部分收聽人群對(duì)周圍人群的決策和行動(dòng)有著很強(qiáng)的影響力，直接針對(duì)他們的品牌形象宣傳顯然會(huì)有更強(qiáng)的滲透力，輻射影響力更廣。
作為一家面向全國播報(bào)的媒體，中央人民廣播電臺(tái)的覆蓋范圍是任何地方臺(tái)都難以企及的。到目前為止，中央臺(tái)已經(jīng)通過數(shù)百個(gè)地方頻率覆蓋實(shí)現(xiàn)了中國之聲在全國的收聽。而借助中國之聲覆蓋全國的信號(hào)宣傳，能讓區(qū)域性或行業(yè)性的品牌擴(kuò)大影響力和公信力，有效的撬動(dòng)更大的市場。
近年來中國之聲已成為中國移動(dòng)、中國銀行、中國石化、中化集團(tuán)、國家電網(wǎng)公司等數(shù)十家國有品牌的品牌宣傳平臺(tái)，更是聯(lián)想、三星、大眾汽車等國際品牌的重要品牌宣傳載體。
2. 事件營銷全方位展示核心競爭力
作為以新聞時(shí)政播報(bào)為主的國家電臺(tái)，中央人民廣播電臺(tái)的核心競爭力在于擁有一套成熟完善的采編體系和覆蓋全國的收聽范圍，能夠面向全國對(duì)國內(nèi)外重大事件和突發(fā)事件實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)和深度報(bào)道。雖然近年來廣播呈現(xiàn)出了區(qū)域化的趨勢(shì)，社會(huì)對(duì)新聞的關(guān)注卻仍然是一個(gè)大眾化需求，而地方電臺(tái)受限于自身的實(shí)力和資源，在新聞報(bào)道方面相比中央電臺(tái)還有十分明顯的差距。正是憑借這一天然優(yōu)勢(shì)，中央人民廣播電臺(tái)始終把握著重大事件的優(yōu)先播報(bào)權(quán)并造就了眾多的忠實(shí)聽眾。
對(duì)中央臺(tái)來說，獲得了新聞事件的優(yōu)先報(bào)道權(quán)就等于掌握了事件營銷的主動(dòng)權(quán)。通常社會(huì)對(duì)新聞事件，尤其是重大事件的關(guān)注度非常高，這就使得中央臺(tái)具備了極高的傳播價(jià)值，為希望利用大眾關(guān)注提升品牌價(jià)值的企業(yè)提供了難得的宣傳媒介。而作為新聞事件的報(bào)道方，中央臺(tái)用于事件營銷的資源會(huì)隨著新聞的發(fā)生而持續(xù)產(chǎn)生，例如“兩會(huì)”、節(jié)假日、神舟上天、北京奧運(yùn)等，都可以成為非常有價(jià)值的營銷事件而為企業(yè)所用。這些事件不僅可以提供給企業(yè)品牌進(jìn)行“借勢(shì)營銷”，在必要的時(shí)候，中央臺(tái)也能夠充分利用自身的豐富資源開展“造勢(shì)營銷”。這樣一來，就能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌匹配最佳的事件營銷機(jī)會(huì)，讓企業(yè)的品牌與營銷事件特點(diǎn)結(jié)合的更為緊密，提高在受眾中的印象。
不僅如此，中央臺(tái)在廣告制作方面也積累了深厚的底蘊(yùn)和很強(qiáng)的應(yīng)變能力，一方面將串行的廣告制作和發(fā)排流程改為多點(diǎn)并進(jìn)有序銜接的新模式，有效的優(yōu)化縮短了廣告投放周期；另一方面通過與合作企業(yè)建立常態(tài)的溝通渠道及時(shí)獲取客戶的需求變化并策劃出與新聞報(bào)道契合度更高的宣傳策略。事實(shí)上，近年來眾多企業(yè)借助中國之聲的事件營銷均取得了非常好的社會(huì)反響。
3. 憑借全國覆蓋的優(yōu)勢(shì)打造出真正的全國交通廣播
交通廣播是最體現(xiàn)廣播優(yōu)勢(shì)的專業(yè)化類型，與各地方臺(tái)專注于城市路況不同，中央臺(tái)借助對(duì)省道，國道的覆蓋優(yōu)勢(shì)，充分考慮到長途駕駛和出行對(duì)廣播的“伴隨依賴”和“信息依賴”，特別開辟出專欄對(duì)每日航班、火車以及節(jié)假日自駕游的交通信息作出實(shí)時(shí)播報(bào)，打造出了最具價(jià)值的全國交通廣播電臺(tái)，也創(chuàng)造了良好的市場效益，目前不僅已有數(shù)十個(gè)汽車和汽車用品品牌在中央臺(tái)高密度投放廣告，整車、汽車用品、汽車服務(wù)廣告市場份額在整體中央臺(tái)廣告收入中每年遞增6%以上。
借助差異化定位，開創(chuàng)全新廣播營銷模式
1. 二八理論的顛覆——長尾理論與非渠道營銷
中國地域廣闊，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，按照市場消費(fèi)能力被分為從核心城市到村鎮(zhèn)市場的一至六級(jí)市場，而一、二級(jí)市場一直被認(rèn)為是構(gòu)成市場主體的最有價(jià)值的市場主體。重點(diǎn)城市的都市電臺(tái)基于商家普遍遵從的經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“二八定理”，將主要銷售目標(biāo)鎖定在主要城市的重點(diǎn)人群，獲得了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)；反而覆蓋全國的中央臺(tái)在一定時(shí)期陷入了困境。然而伴隨著技術(shù)進(jìn)步和市場的變革，中央人民廣播電臺(tái)通過應(yīng)用“長尾理論”顛覆了傳統(tǒng)的“二八定理”，開創(chuàng)了一套全新的廣播營銷模式。
長尾理論認(rèn)為只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場可匯聚成與主流大市場相匹敵的市場能量。
在傳統(tǒng)渠道營銷模式下，廣告推廣是服務(wù)于銷售渠道的，廣告主沒有必要在尚未建立或不屬于自身銷售渠道的地區(qū)進(jìn)行宣傳推廣。在這樣的邏輯下，覆蓋范圍廣大的電臺(tái)反而沒有區(qū)域性電臺(tái)的針對(duì)性強(qiáng)，廣告價(jià)格自然也不具備優(yōu)勢(shì)。然而對(duì)于中國中小城市、農(nóng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)的廣闊“長尾”市場，常規(guī)的渠道營銷不僅費(fèi)錢、費(fèi)時(shí)，而且具有很高的風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)而言，非渠道營銷模式借助電子結(jié)算和現(xiàn)代物流可以節(jié)省大量的渠道建立和維護(hù)成本，但要求宣傳媒體覆蓋范圍足夠大以獲得更大的市場。中央人民廣播電臺(tái)憑借對(duì)國內(nèi)所有一、二級(jí)市場、地縣級(jí)城市和農(nóng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)的良好覆蓋和收聽率成為需要進(jìn)行非渠道營銷企業(yè)的首選媒體，以往不被銷售商渠道覆蓋的三級(jí)以下市場，現(xiàn)在已經(jīng)隨著非渠道營銷的興起而成為中央廣播電臺(tái)炙手可熱的市場資源。
對(duì)二級(jí)以下市場來說，在目前電視地面頻道和衛(wèi)視、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體均無法做到大部分覆蓋及到達(dá)的情況下，如果用地方媒體組合覆蓋，媒體投放成本將會(huì)很高。相對(duì)而言，中央人民廣播電臺(tái)的廣告覆蓋具備很高的性價(jià)比，同時(shí)其強(qiáng)勢(shì)媒體的地位也為非渠道營銷提供了很好的可信度支持。
2. 開拓全新廣播營銷模式
自2005年以來，中央臺(tái)充分發(fā)揮出了覆蓋面廣，公信力高的品牌媒體優(yōu)勢(shì)，與包括傳統(tǒng)行業(yè)和新媒體在內(nèi)的不同客戶進(jìn)行了廣泛合作，結(jié)合電話呼叫中心、電子貨幣結(jié)算、專業(yè)物流公司等現(xiàn)代技術(shù)、管理、經(jīng)營手段，突破了渠道對(duì)市場范圍的限制，通過廣播信號(hào)取消了渠道成本，將市場覆蓋與媒體覆蓋劃上了等號(hào)，將產(chǎn)品推廣到了消費(fèi)不集中但更廣泛的范圍，徹底顛覆了“渠道為王”的傳統(tǒng)營銷模式。
2005年中，中央臺(tái)開始與TOM、新浪、掌上靈通、指云時(shí)代等著名無線增值業(yè)務(wù)提供商（SP）合作，持續(xù)大量在中國之聲投放圖鈴下載、IVR、短信咨詢服務(wù)廣告；2006年1月，通過互聯(lián)網(wǎng)和郵政速遞銷售醫(yī)藥保健品的“中郵醫(yī)藥商務(wù)公司”開始在中國之聲投放廣告；2006年2月，通過電話和手機(jī)短信銷售電子機(jī)票的“掌上通電子商務(wù)公司”在中國之聲投放廣告；2006年4月中國之聲播出的日產(chǎn)汽車廣告以招募手機(jī)短信報(bào)名的形式出現(xiàn)；2006年6月，無線增值業(yè)務(wù)廣告發(fā)播量占中國之聲當(dāng)月廣告播出量的15%以上，目前中國之聲已依托呼叫中心及電子貨幣結(jié)算開始策劃包括奧運(yùn)紀(jì)念藏品銷售在內(nèi)的眾多產(chǎn)品的的廣播直銷廣告……
從以上營銷案例不難看出，中央人民廣播電臺(tái)已成功地借鑒了新媒體創(chuàng)立的新型營銷模式，并與自身的特點(diǎn)進(jìn)行了有效結(jié)合，為廣播開拓出了一條全新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。
市場展望
可以預(yù)見，隨著2008年的到來，眾多被全國甚至全球關(guān)注的重大新聞也必將會(huì)為企業(yè)品牌營銷、事件營銷和非渠道營銷提供難得的機(jī)遇和題材。比如神舟上天，眾多企業(yè)將會(huì)圍繞高科技進(jìn)行產(chǎn)品宣傳；中央臺(tái)奧運(yùn)火炬接力現(xiàn)場直播將帶來時(shí)間延展性、到達(dá)性和貼近性最好的全國性廣告宣傳機(jī)會(huì)；作為奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，中央人民廣播電臺(tái)將在奧運(yùn)營銷方面借助品牌優(yōu)勢(shì)獲得事件營銷的客觀收益……。中央人民廣播電臺(tái)將厚積而薄發(fā)，經(jīng)憑借差異化戰(zhàn)略，成功地走出一條適合自身特點(diǎn)的發(fā)展道路。（作者：周偉）
