名家專欄
2011-08-02 01:07 來源：廣告經(jīng)營中心 打印本頁 關(guān)閉
內(nèi)容摘要:面對(duì)金融危機(jī)帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),作者提出,廣播廣告特有的互動(dòng)性、可參與、快速制作和低成本制作、快速發(fā)播等優(yōu)勢,當(dāng)這些優(yōu)勢條件被用于廣播廣告的銷售和運(yùn)行策略時(shí)，金融危機(jī)在某種程度上已成為廣播發(fā)展的機(jī)遇。
關(guān)鍵詞:廣播廣告 銷售策略 金融危機(jī)
廣告行業(yè)在金融危機(jī)中受到了最直接和最顯著的影響，進(jìn)入2009年幾乎所有媒體都充分地感受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境給廣告帶來的“寒意”。而正是在這樣的環(huán)境下，作為傳統(tǒng)媒體的廣播顯示出了突出的競爭優(yōu)勢和發(fā)展生命力。
一、金融危機(jī)對(duì)廣播廣告的影響
站在廣告主的角度看：企業(yè)在遇到資金困難必須減少支出時(shí)，在所有支出項(xiàng)目中率先削減廣告預(yù)算具有充分的理由：員工工資、生產(chǎn)成本、銷售渠道拓展和維護(hù)的費(fèi)用往往已經(jīng)投入、部分投入或必須按約定執(zhí)行，無法立即實(shí)現(xiàn)削減，強(qiáng)行削減不僅會(huì)使前期投入付諸東流，而且還會(huì)對(duì)企業(yè)正常運(yùn)行產(chǎn)生立竿見影的負(fù)面影響。而廣告花費(fèi)通常是企業(yè)未支出的項(xiàng)目，通常企業(yè)對(duì)廣告的支出是分期支付、刊播后支付等，停止廣告投入不僅不會(huì)在短期內(nèi)對(duì)企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成明顯影響，更不會(huì)明顯影響已花費(fèi)的廣告費(fèi)用的作用。因此，削減廣告投放成為企業(yè)解決資金困難問題的首選。
金融危機(jī)對(duì)廣播廣告影響的具體表現(xiàn)為：
1，從對(duì)廣播廣告行業(yè)影響來看：目前國內(nèi)廣播廣告主要集中在醫(yī)藥保健、商業(yè)服務(wù)消費(fèi)、娛樂休閑、郵電通信、汽車房產(chǎn)等五大板塊，這五個(gè)行業(yè)除醫(yī)藥保健受金融危機(jī)不十分明顯外，其余都受到金融危機(jī)較嚴(yán)重的沖擊和傷害；
2，從廣告主的行動(dòng)來看：廣告主在投放時(shí)猶豫不決，將長期規(guī)模投放改為短期少量投放。廣告投放體現(xiàn)出“碎片化”特征；
3，從廣告形態(tài)影響看：面對(duì)金融危機(jī)，消費(fèi)者品牌忠誠度動(dòng)搖，從追求品牌改向考慮性價(jià)比，常常貨比三家；企業(yè)則因?yàn)橘Y金壓力，更看重短期效果和促銷回款，促使企業(yè)減少品牌廣告，傾向于投放銷售導(dǎo)向的促銷廣告；
4，從市場分布重心來看：廣告主看重的廣告目標(biāo)市場重心向下偏移，從關(guān)注一、二級(jí)市場轉(zhuǎn)向三、四級(jí)市場以至農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；
5，從廣告主的處境來看：許多企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難，產(chǎn)品積壓，沒有資金投放廣告；
6，從廣播廣告銷售情況來看：廣播電臺(tái)更多廣告時(shí)間空置、廣告資源浪費(fèi)加重。
二、廣播廣告面對(duì)金融危機(jī)的優(yōu)勢
但在金融危機(jī)和由此帶來的進(jìn)一步加劇的媒體競爭中，廣播廣告也體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢，主
要表現(xiàn)在：
1，廣播很少參與資本運(yùn)營，相比一些可能會(huì)面臨斷炊的靠“風(fēng)險(xiǎn)投資”來做大的新媒體、平面
媒體、戶外媒體，有更可靠的生命力。
2，廣播廣告的投放成本較其他媒體明顯偏低，平均每不足10元的千人成本，在經(jīng)濟(jì)不景氣的
背景下，很容易成為高投放成本媒體的替代選擇。
3，廣播廣告制作的低成本和快速發(fā)播（直播）特征，使其更適合廣告主看中的銷售導(dǎo)向的促
銷廣告；
4，廣播廣告可以采用新媒體的方式來經(jīng)營，這包括：廣告互動(dòng)參與，從即時(shí)投放效果評(píng)估到
廣告投放的快速修正。
5，省級(jí)以上電臺(tái)廣泛的覆蓋特征對(duì)“內(nèi)需”市場特別是地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)市場有更好的針對(duì)性。
三、廣播廣告面對(duì)金融危機(jī)的銷售策略
針對(duì)金融危機(jī)對(duì)廣播廣告影響的具體表現(xiàn),由此切入，我們可以逐一找到克服金融危機(jī)的以下策略：用體驗(yàn)營銷（甲方數(shù)據(jù)營銷）解決廣告主在投放廣播廣告時(shí)猶豫不決的問題；用以銷售效果為導(dǎo)向的促銷廣告替代投放明顯下降的品牌廣告；開發(fā)非渠道營銷廣告和長尾營銷廣告,彰顯廣播的覆蓋優(yōu)勢，特別是對(duì)三級(jí)以下市場的覆蓋優(yōu)勢；開展價(jià)格營銷和剩余時(shí)間營銷，解決提高媒體價(jià)格競爭力和提高收益之間的矛盾；以第三方易貨模式消耗剩余廣告時(shí)間實(shí)現(xiàn)客戶、受眾、媒體利益的總體最大化。
（一）推廣體驗(yàn)營銷（甲方數(shù)據(jù)營銷）
面對(duì)金融危機(jī),廣告主在廣告投放時(shí)猶豫不決主要是以下原因：1，50%的廣告投放是無效的，在危機(jī)環(huán)境下，廣告主更迫切地將浪費(fèi)降低；2，在變化的環(huán)境中，廣告主缺乏投放效果的數(shù)據(jù)支持，無法科學(xué)決策；3，在危機(jī)中媒體主觀希望客戶進(jìn)行長期投放，向客戶遞送的投放方案周期偏長，投放決策面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，廣播廣告制作的低成本和快速發(fā)播優(yōu)勢完全可以徹底解決廣告主投放的猶豫問題。利用這一優(yōu)勢廣播可以給客戶提供短期的有償體驗(yàn)，客戶在體驗(yàn)中可以通過采集來自自身銷售渠道和客戶的反饋進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，這包括廣告的到達(dá)情況、影響力、不同播出位置的性價(jià)比分析、不同播出版本的效果分析，在幾天之內(nèi)根據(jù)分析推出新版本廣告、調(diào)整或優(yōu)化投放。另外，電臺(tái)可以利用客戶嘗試投放的契機(jī)吸引同行業(yè)其他客戶的關(guān)注，某客戶在本頻道找到成功盈利的投放模式的同時(shí)，必然引來更多同行客戶的投放需求，這將有利于將媒體的廣告價(jià)格回歸到與其價(jià)值相當(dāng)?shù)乃健?br />
在上述過程中，客戶從短期投放到效果評(píng)估和優(yōu)化后的不斷重復(fù)投放，利用自己的調(diào)研數(shù)據(jù)去決定進(jìn)一步的投放，有效地降低了廣告投放的浪費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)、避免了第三方數(shù)據(jù)不足和可信度問題。電臺(tái)利用“客戶最相信自己的銷售數(shù)據(jù)”這樣一個(gè)簡單道理，解決了投放的決策困難，快速簡單地得到了廣告投放，這當(dāng)中利用的就是廣播廣告的低成本制作和快速發(fā)播優(yōu)勢。
（二） 目標(biāo)市場從品牌廣告向促銷廣告轉(zhuǎn)化
在金融危機(jī)環(huán)境下，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的品牌廣告向促銷廣告轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為：
1，金融危機(jī)帶來消費(fèi)者品牌忠誠度下降，對(duì)性價(jià)比的追求和期望會(huì)更高，更加強(qiáng)調(diào)貨比
三家，品牌廣告的需求必然下降；
2，經(jīng)濟(jì)前景的不明朗和資金緊張使廣告主更強(qiáng)調(diào)實(shí)效的銷售導(dǎo)向的促銷廣告；
3，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的追求更加強(qiáng)烈，提供感受和體驗(yàn)、與消費(fèi)者建立情感和互動(dòng)溝通的
廣告比例將會(huì)增加。
在客戶由品牌廣告轉(zhuǎn)向促銷廣告的情況下，廣播促銷廣告的以下優(yōu)勢也逐漸被廣告主重視：
1，廣播廣告便于充分展示產(chǎn)品和服務(wù)的更多利益點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)多版本廣告同時(shí)播出或不斷更
新；
2，廣播廣告可根據(jù)效果評(píng)估隨時(shí)快速調(diào)整廣告版本和投放形態(tài)，可快速實(shí)現(xiàn)效果最優(yōu)化；
3，快速的投放循環(huán)，有利于放大促銷廣告投放的非預(yù)算特征，使單一客戶的年度投放量實(shí)現(xiàn)
突破。
在電臺(tái)的目標(biāo)市場從品牌廣告向促銷廣告轉(zhuǎn)化的過程中，針對(duì)客戶的推廣和銷售模式需實(shí)現(xiàn)
以下變化：
1，在廣告產(chǎn)品方面主推產(chǎn)品和服務(wù)促銷廣告；
2，在媒體特征上需從以前的強(qiáng)調(diào)自己是品牌媒體轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)自己是效果型媒體；
3，向客戶提供的投放方案的投放周期需要縮短，要主動(dòng)將大方案碎片化；
4，幫助客戶實(shí)現(xiàn)即時(shí)的投放效果評(píng)估并及時(shí)調(diào)整優(yōu)化投放；
5，在廣告價(jià)格上要更彈性化，針對(duì)不同行業(yè)的廣告要有可變性。
（三）利用非渠道營銷和長尾營銷發(fā)揮覆蓋優(yōu)勢
全球性金融危機(jī)對(duì)市場一體化程度高的一、二級(jí)市場或東部發(fā)達(dá)地區(qū)影響相對(duì)明顯；但對(duì)三級(jí)以下市場卻影響不大，相反4萬億拉動(dòng)內(nèi)需的資金對(duì)這些市場的發(fā)展有明顯的促進(jìn)作用�！袄瓌�(dòng)內(nèi)需”的作用在生活消費(fèi)品廣告方面在三、四級(jí)市場表現(xiàn)突出，如家電、摩托車下鄉(xiāng)帶動(dòng)的消費(fèi)；“拉動(dòng)內(nèi)需” 在生產(chǎn)資料類產(chǎn)品廣告上，對(duì)農(nóng)村需求最突出，如汽車、農(nóng)機(jī)下鄉(xiāng)，這主要原因是農(nóng)民的消費(fèi)的提升相當(dāng)比重是用于擴(kuò)大再生產(chǎn)。
廣播的低成本覆蓋優(yōu)勢使其在地、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有很好的到達(dá)和影響，但長期以來這部分的價(jià)值因?yàn)槎死碚摵推髽I(yè)銷售渠道建設(shè)和維護(hù)成本問題被嚴(yán)重低估。包括中央臺(tái)、國際臺(tái)在內(nèi)的2008年廣告收入前20個(gè)廣播電臺(tái)中，都市電臺(tái)占據(jù)一半,有北京、上海、天津、深圳、南京、沈陽、大連、佛山、無錫、廣州等10家,而多數(shù)廣覆蓋的省臺(tái)則依賴醫(yī)藥保健專題為其重要廣告收入來源。
近年來的技術(shù)進(jìn)步給廣覆蓋電臺(tái)帶來了依托于無線增值業(yè)務(wù)、電話呼叫中心、電子貨幣結(jié)算、物流服務(wù)結(jié)合的非渠道銷售型廣告。這類廣告擺脫了渠道成本限制，實(shí)現(xiàn)了廣告覆蓋與市場覆蓋的理想重疊。
2004年，美國學(xué)者提出了“眾多小市場能匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量”的長尾理論，顛覆了營銷學(xué)中根深蒂固的二八理論，這使人們對(duì)廣覆蓋媒體的價(jià)值認(rèn)識(shí)大幅度提高。與此同時(shí)中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使廣告主更加看好廣播對(duì)地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的低成本覆蓋價(jià)值，電信、保險(xiǎn)、購物、教育廣告正在替代醫(yī)療廣告快速占據(jù)廣覆蓋電臺(tái)的廣告資源。
（四）廣播廣告價(jià)格營銷
在金融危機(jī)中，廣播電臺(tái)的較其他媒體的價(jià)格優(yōu)勢使廣播廣告成為一些花費(fèi)較高媒體的替換投放選擇。顯然價(jià)格是媒體競爭力的關(guān)鍵因素之一，但電臺(tái)在價(jià)格確定上面臨兩難選擇：價(jià)格提升頻道的競爭力下降；價(jià)格下降頻道的廣告收入減少。
通過大量的實(shí)踐和數(shù)學(xué)模型分析我們發(fā)現(xiàn)，廣告價(jià)格和飽和度呈現(xiàn)規(guī)律的非線性關(guān)系，而電臺(tái)的廣告收入是廣告投放量（飽和度）與價(jià)格之乘積，利用價(jià)格杠桿將廣播廣告的總體飽和度控制在70%將使廣播頻道的收入和競爭力力處于最佳狀態(tài)。
（五）第三方易貨廣告
在金融危機(jī)環(huán)境下，產(chǎn)品銷售市場不景氣，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難，產(chǎn)品積壓，沒有資金投放廣告，但有投放廣告的需求；與此同時(shí)電臺(tái)廣告時(shí)間空置，廣告資源浪費(fèi)明顯，廣告折扣增加。這時(shí)媒體用廣告資源換取客戶產(chǎn)品和服務(wù)的易貨廣告形式比廣告的正常銷售更容易被客戶接受。但易貨廣告的非現(xiàn)金收入模式對(duì)電臺(tái)會(huì)帶來很多麻煩，有效地解決貨物或服務(wù)變成現(xiàn)金成為解決困難的關(guān)鍵。
“第三方易貨廣告”較有效地利用了廣告易貨銷售形式的市場需求，同時(shí)又使易貨非現(xiàn)金收入變?yōu)楝F(xiàn)金形態(tài)的廣告收入。通常的易貨廣告都是客戶以產(chǎn)品或服務(wù)的報(bào)價(jià)交換電臺(tái)刊例價(jià)格的廣告資源，或者雙方以各自的折扣價(jià)格進(jìn)行等量交換。而第三方易貨廣告是將客戶的產(chǎn)品或服務(wù)直接提供給電臺(tái)指定的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者則向媒體支付相當(dāng)于電臺(tái)折扣價(jià)格的現(xiàn)金作為廣告費(fèi)用。在這里特別需要強(qiáng)調(diào)的是，作為電臺(tái)指定的特定消費(fèi)者，通常是電臺(tái)組織起來的固定受眾群體，如聽友會(huì)會(huì)員、汽車俱樂部會(huì)員、聽眾購房團(tuán)團(tuán)員等。
面對(duì)金融危機(jī)我們發(fā)現(xiàn)，廣播廣告的互動(dòng)性、可參與、快速制作和低成本制作、快速發(fā)播優(yōu)勢使其具有用新媒體模式經(jīng)營的可操作性、頑強(qiáng)的生命力和低成本優(yōu)勢。當(dāng)這些優(yōu)勢條件被用于廣播廣告的銷售和運(yùn)行策略，金融危機(jī)在某種程度上已成為廣播發(fā)展的機(jī)遇。
