名家專欄
2012-08-16 11:15 來源：中國廣告網(wǎng) 打印本頁 關(guān)閉
廣播作為傳統(tǒng)媒體，面對新媒體擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)形勢緊張的壓力，其發(fā)展面臨重重阻礙。然而“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村。”新媒體的崛起為廣播媒體發(fā)展帶來更廣闊的平臺(tái)；經(jīng)濟(jì)形勢的千回百轉(zhuǎn)為廣播媒體帶來更多機(jī)遇。這樣的環(huán)境，形成強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的競爭模式。作為廣播媒體的 “老大”，中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了突破性增長。為揭開廣告經(jīng)營中心成功發(fā)展的神秘面紗，在預(yù)售之際，中國廣告網(wǎng)對廣告經(jīng)營中心周偉主任進(jìn)行專訪。下面，一起來看他們成功經(jīng)營的“新手段”。
認(rèn)清市場形勢 擴(kuò)展市場資源 廣播廣告逆市增長
中國廣告網(wǎng)：從馬太效應(yīng)理論出發(fā)，請談?wù)劷衲旰暧^的廣播市場環(huán)境下，廣告經(jīng)營中心取得歷史性增長的原因？
周偉： 在嚴(yán)峻的情勢下，面對2012年5.4億廣告銷售任務(wù)，廣告經(jīng)營中心提出創(chuàng)新營銷手段，運(yùn)用精細(xì)化廣告運(yùn)作流程和工具箱營銷模式。截止到2012年7月1日，已經(jīng)預(yù)售完成了合同額5.4億，回款達(dá)到70%。在2012年上半年中國之聲廣告純收增長了43%，經(jīng)濟(jì)之聲純收比去年增長了40%，在整體廣告行業(yè)下滑的趨勢中實(shí)現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)。
從今年的廣告形勢來分析：一方面，在傳統(tǒng)媒體角度來看，其廣告形勢的發(fā)展的確遇到了阻力，由于經(jīng)濟(jì)形勢不理想，很多企業(yè)針對廣告的投放也更謹(jǐn)慎；另一方面，新媒體的崛起和發(fā)展促使企業(yè)在媒體預(yù)算方面發(fā)生裂變，廣告的投放裂變?yōu)椋簜鹘y(tǒng)媒體廣告、新媒體廣告、自媒體廣告三大部分。
另外，企業(yè)不僅廣告宣傳方式多樣化，營銷宣傳渠道也在逐步增多，眾多企業(yè)開始注重電子商務(wù)渠道的拓展。企業(yè)宣傳預(yù)算的裂變造成了傳統(tǒng)媒體方面的投放預(yù)算難以出現(xiàn)明顯增加。這樣的市場環(huán)境下，一些能夠順勢而變的媒體反而借助挑戰(zhàn)獲得發(fā)展。體現(xiàn)在，一方面，媒體通過公關(guān)和廣告資源為企業(yè)自媒體提供宣傳的窗口和展示平臺(tái)。這樣，傳統(tǒng)媒體變成一個(gè)指路牌，把大量的受眾拉進(jìn)企業(yè)自媒體，擴(kuò)展了企業(yè)廣告空間。由此，媒體除了可以獲得客戶傳統(tǒng)廣告投放的預(yù)算之外，還能獲得企業(yè)自媒體的宣傳預(yù)算。另一方面，廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。例如，我們在《中國之聲》廣告平臺(tái)上有大量的車險(xiǎn)電子商務(wù)廣告，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)業(yè)已全面轉(zhuǎn)向電子商務(wù)模式，廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn)變使我們獲得了很多預(yù)算。
中國廣告網(wǎng)：雖然廣播市場增長趨勢整體下滑，但是廣告經(jīng)營中心廣告經(jīng)營額卻逆市上漲，有什么秘訣嗎？
周偉：原因主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：
第一， 充分發(fā)揮優(yōu)勢，有效利用資源。在傳統(tǒng)廣告投放形態(tài)上，特別注重對老客戶的服務(wù)，保存老客戶市場；根據(jù)新客戶的需求，采取新的廣告形式，例如，搜索引擎廣告每年遞增40%，為此我們同其聯(lián)合，獲得了很大收益。同時(shí)，我們還做了大量宣傳客戶的電子商務(wù)平臺(tái)的廣告、幫助客戶進(jìn)行自媒體宣傳。廣告投放形態(tài)、客戶形態(tài)的改變拉動(dòng)了廣播廣告的增長。
第二， 我們的目光不僅僅停留在北京、上海、廣州、深圳這些廣告市場的中心城市。同時(shí)，關(guān)注全國市場。尤其，地縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場非�；钴S。這些市場的 一個(gè)特點(diǎn)是，居民消費(fèi)中生產(chǎn)型消費(fèi)的比重很高，這一塊市場價(jià)值也很大。拓展這一市場對廣告經(jīng)營的發(fā)展產(chǎn)生很大影響。
第三， 我們在銷售形態(tài)和管理形態(tài)上不斷創(chuàng)新。過去的品牌廣告多是國企、央企，而今天各種新興的企業(yè)加入進(jìn)來。為了適應(yīng)行業(yè)廣告多樣化，加緊銷售業(yè)務(wù)部、市場部的專業(yè)人才培養(yǎng)。為更多新興企業(yè)提供他們所需的廣告和服務(wù)，獲得了市場和客戶的青睞。
未雨綢繆 廣告預(yù)售助力廣播廣告發(fā)展
中國廣告網(wǎng)：請您談?wù)勚醒肱_(tái)廣告經(jīng)營中心今年廣告預(yù)售情況。
周偉：2013年的廣告預(yù)售在做了一些準(zhǔn)備工作之后剛剛開始。我們在每年1月1日做下一年的廣告預(yù)售。2012年1月1日開始2013年的廣告預(yù)售準(zhǔn)備工作。在過去的3年里，平均每年的廣告預(yù)售占全年廣告銷售的60%—65%。預(yù)計(jì)本次廣告預(yù)售額所占總的廣告銷售額比重依然保持在60%—65%。由于，過去幾年廣告經(jīng)營中心銷售額以每年40%的額度遞增，因此廣告預(yù)售總額呈增長趨勢。
縱觀明年整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢，從客戶的利益出發(fā)，為增強(qiáng)客戶投放廣告的信心，此次預(yù)售廣告非但不會(huì)增長，反而有所下降。那么在有限的時(shí)間里，如何實(shí)現(xiàn)整盤的增長，這是我們今年面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。為此，要調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將消耗資源偏多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向利用其他資源，比如事件資源、品牌資源等，從而減少時(shí)間資源的消耗。
另外，過去客戶單純依靠廣播平臺(tái)，現(xiàn)在通過同更多的平臺(tái)做組合提案，幫助客戶在更少的時(shí)間投放中，達(dá)到更好的效果。例如，以前客戶投放15秒鐘廣告達(dá)到的效果，如今投放5秒就能實(shí)現(xiàn)。通過提高廣告效率，實(shí)現(xiàn)廣播廣告和客戶雙方效益最大化。而這樣的做法，減少了客戶對廣告時(shí)間資源依賴性，但是增強(qiáng)了對廣告的依賴性。
中國廣告網(wǎng)：廣告經(jīng)營中心預(yù)售同電視等其他媒體的廣告預(yù)售相比，特點(diǎn)是什么？
周偉：我認(rèn)為兩者廣告預(yù)售基本一樣。但確有各自的特點(diǎn)。拿央視廣告預(yù)售來說，作為電視廣告預(yù)售是不加時(shí)間維度的，即在同一刻眾多客戶對一個(gè)產(chǎn)品競標(biāo)；廣告經(jīng)營中心預(yù)售在資源產(chǎn)品競爭上加了時(shí)間維度，早到的客戶會(huì)獲得更好的資源、產(chǎn)品和價(jià)格；晚到的客戶可能獲得的資源會(huì)少一些。在招標(biāo)過程當(dāng)中難免存在價(jià)格歧視，有錢的客戶輕而易舉拿下資源，而相對來說資金少的客戶只能面臨被擠出的命運(yùn)。這也造成很多強(qiáng)勢頻道里變成酒類等“有錢產(chǎn)品”的宣傳陣地。廣告預(yù)售建立時(shí)間維度后，可以把更多的產(chǎn)品引進(jìn)廣告資源當(dāng)中。
廣告經(jīng)營中心對廣告資源的整合同樣體現(xiàn)出中央臺(tái)作為強(qiáng)大媒體所具備的社會(huì)責(zé)任感。一個(gè)好的廣告平臺(tái)，他所體現(xiàn)的價(jià)值觀應(yīng)該代表了一個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀。所以在廣告節(jié)目平臺(tái)上，為了同社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)，早在2006年的時(shí)候取消了所有的醫(yī)療廣告；2009年開始取消了所有的煙草廣告。這樣的做法，可能使我們失去了很多賺錢的機(jī)會(huì)，但是有著良好的社會(huì)責(zé)任感的媒體形象是再多錢也買不來的。
精細(xì)化營銷 擴(kuò)充廣告市場
中國廣告網(wǎng)：廣告經(jīng)營中心明年（2013）的客戶結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式較今年和去年相比的變化如何。
周偉：肯定會(huì)有變化。變化動(dòng)力主要來源于兩個(gè)方面：一是根據(jù)市場趨勢做出改變以達(dá)到符合市場發(fā)展的目的；二是有效引導(dǎo)大眾理性消費(fèi)、高品位消費(fèi)。
從市場趨勢來講，明年的媒體和廣告市場將形成新的格局。電子商務(wù)市場進(jìn)一步的擴(kuò)張，復(fù)合型的廣告投放也會(huì)增多；傳統(tǒng)媒體與新媒體的更深層結(jié)合，廣告投放形態(tài)也將發(fā)生改變。過去的廣告能夠在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、理解、認(rèn)同、行動(dòng)。但是，多種媒體結(jié)合的情況下，傳載信息的要求相對降低。這樣客戶廣告反而能夠更好到達(dá)市場、消費(fèi)者也可以全方位接觸信息。廣告經(jīng)營中心將針對市場變化進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，來適應(yīng)電子商務(wù)以及廣告主對媒體的需求。
從引導(dǎo)大眾理性消費(fèi)角度來講，廣告經(jīng)營中心會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，廣告內(nèi)容更加趨向于高品質(zhì)的符合未來綠色、環(huán)保、可持續(xù)性理念。
中國廣告網(wǎng)：2012年以來，在廣告經(jīng)營模式上的突破，取得的效果，請您簡單介紹一下：
周偉： 2012年我們主要鎖定三方面的廣告目標(biāo)：企業(yè)自媒體營銷、新型電子商務(wù)客戶、傳統(tǒng)廣告與新媒體的結(jié)合。加強(qiáng)了事件營銷、精準(zhǔn)營銷的步伐。
在事件營銷方面，主要針對一些大型活動(dòng)進(jìn)行事件營銷，比如，世人矚目的奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)是我們選擇的平臺(tái)。如今在大型活動(dòng)事件營銷更上一個(gè)臺(tái)階之時(shí)，進(jìn)一步推出了微營銷。主要是指，根據(jù)日歷顯示，基本365天每天都有節(jié)日、活動(dòng)、事件的紀(jì)念，在事件營銷上針對“微事件”也逐步增多。
在精準(zhǔn)營銷方面， 首先在受眾營銷方面，按照傳統(tǒng)的思路，只有節(jié)目做好了，收聽率上去了，廣告的到達(dá)率才會(huì)好。但是廣告經(jīng)營中心建議先把廣告做的好聽，做有創(chuàng)意的廣告，刪掉專題廣告、賣藥和醫(yī)療廣告這些“黑色廣告”凈化廣告環(huán)境，來塑造高品質(zhì)的廣告平臺(tái)吸引高端廣告客戶群體；制作5秒、7.5秒短版廣告少占用節(jié)目的時(shí)間，以此來提高受眾對節(jié)目的粘滯性和忠誠度，來實(shí)現(xiàn)節(jié)目和廣告的良性循環(huán)。
二是在廣告營銷上。營銷中4P （價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、推廣）的每個(gè)方面都有科學(xué)的營銷方法。如在價(jià)格方面，基于科學(xué)的價(jià)格飽和度來進(jìn)行定價(jià)，從價(jià)格的時(shí)間和空間維度適時(shí)調(diào)整廣告價(jià)格和銷售對象，針對預(yù)售、常規(guī)銷售、剩余時(shí)間銷售、招標(biāo)銷售、普通銷售都有科學(xué)的制定方法；在產(chǎn)品上依據(jù)梭型產(chǎn)品陣列模型設(shè)定；在渠道和推廣上，采取長尾營銷、甲方數(shù)據(jù)營銷等方式進(jìn)行。同時(shí)，廣告經(jīng)營中心還擁有十余種營銷工具，將這些工具自由組合使用，就能夠快速應(yīng)對客戶不同需求和多變的市場環(huán)境。
中央臺(tái)廣告經(jīng)營中心工具箱原理+模塊組合營銷方法
廣告經(jīng)營不僅涉及廣告營銷，還包括對經(jīng)營成本、廣告銷售多個(gè)環(huán)節(jié)、廣告創(chuàng)意上和廣告發(fā)播方面的綜合性的精細(xì)化管控。
三是在客戶經(jīng)營模式上的轉(zhuǎn)變。金融、家電、汽車類客戶是廣告投放三大行業(yè)，近年來，中國消防局、中國經(jīng)偵局、交管局等政府機(jī)關(guān)進(jìn)入中國之聲做廣告宣傳；由大型客戶向中小型客戶轉(zhuǎn)變；從產(chǎn)品廣告向休閑消費(fèi)、教育類廣告轉(zhuǎn)變；從品牌型廣告向促銷型廣告轉(zhuǎn)變；從生活型消費(fèi)向生產(chǎn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變；從時(shí)尚型消費(fèi)轉(zhuǎn)向老年型消費(fèi)……廣告經(jīng)營中心一直主動(dòng)創(chuàng)造與激發(fā)廣告主的投放需求，近年來客戶結(jié)構(gòu)和開發(fā)方向的變化帶來了很多市場機(jī)會(huì)，成為了引領(lǐng)行業(yè)廣告的風(fēng)向標(biāo)。
在廣告制作上，精美的錄音水平，“精細(xì)化”制作發(fā)播流程起到至關(guān)重要的作用。中央臺(tái)廣告經(jīng)營中心的運(yùn)行部對每一條廣播廣告做到精細(xì)加工，更換廣告稿件及時(shí)、準(zhǔn)確發(fā)排、快速發(fā)播，嚴(yán)密科學(xué)的管理方式保持了中央級(jí)媒體廣告連續(xù)8年100%安全播出。
中央臺(tái)廣告經(jīng)營中心廣告流程圖
中國廣告網(wǎng)：在未來媒體發(fā)展中，廣播媒體作為傳統(tǒng)媒體，如何在新媒體崛起中突進(jìn)？廣告經(jīng)營又將如何發(fā)展？
周偉：第一，廣播媒體作為傳統(tǒng)媒體需要跟新媒體結(jié)合，成為新媒體的一部分，甚至引導(dǎo)新媒體的廣告投放；第二，廣播媒體與新媒體結(jié)合的互動(dòng)營銷、體驗(yàn)營銷，現(xiàn)在的廣播媒體廣告投放當(dāng)中，采用了很多這樣的形式。比如，過去給客戶的體驗(yàn)是提案全年的這樣產(chǎn)品，而現(xiàn)在給客戶的體驗(yàn)時(shí)間是兩周，根據(jù)廣告投放的效果對廣告進(jìn)行調(diào)整，加強(qiáng)了同客戶之間的互動(dòng)，達(dá)到更好的廣告投放效果。
面對2013年的預(yù)售，中央臺(tái)廣告經(jīng)營中心經(jīng)營的中國之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、民族之聲、華夏之聲、藏語廣播、維語廣播等頻率無論在品牌影響力還是節(jié)目影響力上都具有競爭優(yōu)勢，“精細(xì)化”的營銷方式得到客戶認(rèn)可，作為廣播人需要在激烈的市場競爭中不斷思考、創(chuàng)新，在廣告行業(yè)市場改變的外部利因下，通過主動(dòng)創(chuàng)新贏得市場，再創(chuàng)佳績。
